martes, 17 octubre 2017

Se habla mucho de transformar la empresa, la pyme en un mercado en continuo cambio como el que vivimos. De construir nuevas organizaciones capaces de adaptarse a la actual socio economía y a los vertiginosos cambios que se avecinan. Capaces de gestionar el talento y los recursos a favor de modelos de negocio sostenibles, rentables y beneficiosos para la sociedad en su conjunto. Son necesarias nuevas vías de obtención de capital, de organizar el trabajo y también de comercializarlo en este mundo global, intercomunicado y colaborativo. Todo ello implica un cambio en el liderazgo empresarial, en su visión y función. Vivimos ahora un choque de trenes de diferentes velocidades entre las viejas y las nuevas formas de entender y ejercer el management y el liderazgo. Y la comunicación tiene un papel relevante en todo este profundo proceso de cambio al que asistimos.

Acabo de llegar del Foro Mundial de la Comunicación celebrado en Madrid y entre los diversos temas abordados durante tres días este ha sido uno de ellos: El papel trascendental de la comunicación como herramienta estratégica al servicio de la empresa. Pero la realidad es que cuesta entenderlo y llevarlo a la práctica. Las empresas (da igual su tamaño, es aplicable desde a una multinacional a una micropyme o a un autónomo) deben tener un enfoque comunicativo integrado. ¿Qué significa? Que debe estar presente en todas las áreas de las directivas a las productivas y en la esencia de la actividad. No es algo sólo de un departamento, el de comunicación,

Si el CEO, el director general, el gerente, no cree en la comunicación, si no entiende su valor y lo qué depende su negocio de ella, es muy difícil que se produzcan cambios y que la comunicación sea elemento transversal en la organización. La transformación empieza en lo más alto de la cadena de mando, en quienes deciden, entendido el cambio desde una interiorización verdadera, no como algo para cumplir o porque hay que hacerlo. Eso, tarde o temprano, acaba pasando negativa factura. No hay buen management sin comunicación. Una comunicación consciente, eficaz y ética. Y no hay tampoco un buen líder sin comunicación. El liderazgo lleva parejo saber comunicar.

“La comunicación es un elemento transversal y estratégico en la organización”

En Navarra hay 35.000 empresas, 47.000 autónomos y cientos de emprendedores luchando por sacar adelante su proyecto. Todos necesitan de la comunicación, una comunicación corporativa innovadora que pasa por potenciar el Dircom (director de comunicación) y, en el caso de que por pequeño tamaño de empresa no exista esta figura en el organigrama, que su rol esté asumido por otro mando directivo o externalizado.

En 2015 se presentarán los datos del “Estudio de la Comunicación en España” elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, algunos de los cuales se adelantaron en el Foro Mundial. Pese al impacto de la crisis, la evolución es de crecimiento de la importancia de la comunicación y del cargo de dircom. El 50,47% de las empresas participantes manifiesta que el papel de la comunicación es mucho mayor en su organización y un 33,64%, que es algo mayor. El porcentaje de los dircoms que depende del primer nivel ejecutivo ya supera el 84% y aunque si bien casi un 83% participa en el comité de dirección, sólo un 47,66% lo hace siempre y con capacidad de voz y de voto. Por lo tanto, hay mucho camino que recorrer.

De ser los dircoms profesionales responsables de la gestión de las relaciones con los medios, la comunicación interna, comunicación online, relaciones con la comunidad, asuntos públicos, gestión de marca y patrocinio progresivamente se está pasando de ese trabajo táctico, técnico, a tener una función estratégica y cercana al comité de dirección. Ello implica mayor formación, entender del negocio y establecer métricas de comunicación cuyos datos puedan compararse y estar al mismo nivel de otros del negocio, como por ejemplo las métricas financieras, a la hora de tomar decisiones.

Si el principal activo de las empresas son las personas, su principal herramienta de gestión es la comunicación. Pese a la revolución disruptiva de Internet y las redes sociales, la comunicación, en esencia, siempre gira en torno a lo mismo: crear relaciones de confianza entre las marcas, los líderes, los productos, las empresas, etc. y los ‘stakeholders’, sus diferentes públicos. Sin embargo, hay aspectos prácticos que están cambiando en concepto y en gestión. Las empresas – es decir, los directivos- que lo tengan más claro, lo entiendan y lo apliquen estarán en ventaja competitiva frente al resto. Estos son algunos:

  • Cada empresa tiene una historia que contar, tiene un ‘storytelling’ propio. No hay empresa sin historia, sin su ADN particular y debe encontrarlo, definirlo y transmitirlo. Tiene que contarlo y con una narrativa en la que los objetivos de la empresa/marca estén alineados con los objetivos de sus públicos y transformarse para ellos en una experiencia única. Una empresa comunicativa escucha, es fiel a sus valores y aporta valor a la sociedad.
  • Las marcas se digitalizan, pero también deben hacerlo las empresas, que son conceptos diferentes. La razón: por un lado hay que ir donde está el público y, por tanto, hay que tener una presencia en social media, y, por otra, siempre se busca en un negocio la máxima rentabilidad y lo digital permite generar ventas, ahorrar costes al mejorar la organización y la toma de decisiones gracias al análisis de nuevas métricas y el big data.
  • Hoy las barreras entre las disciplinas del marketing y la comunicación se están derrumbando, se difuminan sus límites, y se integran en contenido y herramientas que van en una misma dirección. De igual manera, por el efecto de Internet, ya no hay separación cliente-ciudadano.
  • La moneda de cambio más preciada es ‘lo compartido’ que implica conexión y movilidad con unas audiencias que cada vez son más múltiples, fragmentadas y dinámicas. Hay una dependencia mayor de esos públicos a los que uno se dirige al estar interconectados y valer por lo que piensan ellos, “por lo que cuenten” (reputación). Así, las conexiones humanas son más importantes que nunca porque no se controla el mensaje y una empresa debe, sí o sí, dialogar y conectar con sus públicos de manera constante.

Natalia Sara, Asesora en Estrategia de Comunicación, Gestión de Crisis y Portavoces

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