miércoles, 25 abril 2018

En los nuevos modelos de negocio, el valor está en el servicio

El autor advierte de que, con la irrupción de las TIC, las empresas deben estar preparadas para una relación más compleja con un consumidor que ha dejado de dar valor al producto para centrarse en los intangibles que le rodean.

Redacción
Pamplona - 15 marzo, 2018

Javier Ongay.Para demostrar la evolución de los modelos de negocio en los últimos años, basta con observar los cambios en el comportamiento de los consumidores y la adaptación que a dicha realidad están aplicando las empresas.

Un primer indicio es que antes de hacer una compra y aunque tengamos previsto acudir a una tienda física, consultamos en alguna de las pantallas que nos rodean la opción de comprar online. El motivo suele ser tantear la posibilidad de obtener un mejor precio y, además, ensayar la alternativa más cómoda que es efectuar la compra sin movernos de casa. En otras palabras, el servicio se está convirtiendo en el valor supremo de decisión de compra. Ya no es, pues, un valor “añadido” sino más bien “sustancial” en muchos casos.

La causa de que hayamos llegado a este punto se la suelo ilustrar a mis alumnos con una pregunta sencilla. Si, por ejemplo, estamos pensando comprar un nuevo teléfono móvil en una franja de precio entre 200 y 300 euros, existe una abundante oferta de marcas, pero ¿tan diferente va a ser un teléfono de otro?

Lo cierto es que, aparte de detalles como el diseño y algún otro rasgo formal en la pantalla, los botones, la cámara…, existen muchas posibilidades de que el corazón del aparato esté fabricado por la misma empresa, Qualcomm, y que su pantalla haya salido de alguna de las fábricas de Samsung. Y repito la pregunta: en el fondo ¿tan distinto es un teléfono de otro, aparte de su marca? Los productos se parecen cada vez más y, aunque el reto sigue estando en la diferenciación, ésta ya no se refiere tanto al componente tangible de la marca/empresa sino al intangible.

EJEMPLOS PRÁCTICOS

Alphabet es, como sabemos, el holding que agrupa al numeroso grupo de empresas emanadas de Google. Sus fundadores y principales propietarios, Larry Page y Serguei Brin, están especialmente orgullosos, tal y como mencionan en sus cartas a los trabajadores, de los nuevos “productos” — y sus correspondientes empresas – tales como Google Fiber (red de fibra óptica), Nest (domótica), Waymo (coches autonómos), pero en el balance de todas ellas no hay más que números rojos.

Uber, Spotify o Airbnb demuestran que el mercado pide nuevos negocios enfocados al servicio como valor principal.

De hecho, Alphabet “vive” de la publicidad en el buscador Google, así como en You Tube, Android y el resto de plataformas en donde la comercializan. El resultado es que, de los 111 mil millones de ingresos en el último año fiscal, el 86% provino de la publicidad. De nuevo, no son los productos sino un servicio muy concreto lo que llena las arcas y genera los beneficios de este monstruo.

Amazon es el paradigma de lo que estamos comentando, no en vano es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo según el índice BrandZ. Pero hay otro dato aún más significativo en la empresa de Jeff Bezos: es cierto que el 82% de sus 178 mil millones de ingresos el año pasado provinieron de su comercio minorista, demostrando  que en el negocio del retail no tiene rival, y, sin embargo, la fuente principal de sus beneficios es Amazon Web Services, servicios en la nube o servidores con cuya alta rentabilidad “subvenciona” su plataforma de e-commerce para ofrecernos ventajas y precios atractivos y, en suma, crear marca con una propuesta eminentemente popular.

Amazon Web Services es servicio puro, una prestación intangible, mucho más, en sentido estricto, que su plataforma de comercio electrónico en la que al fin accedemos a productos que incluso podemos recibir y tocar envueltos para regalo.

PERO… ¿QUÉ DEMANDA EL MERCADO DE VERDAD?

La evolución de la telefonía móvil, a partir del momento en que Steve Jobs puso en el mercado algo tan “incomprensible y ridículo” (en palabras del entonces CEO de Microsoft) como la pantalla táctil, ha tenido su impulso definitivo en las apps, es decir en servicios de todo tipo, más allá del hardware que nos los acercan.

La relación con el consumidor varía, se hace más compleja y exigente obligando a la empresa a pensar más en valor intangible que producto.

Es curioso, sin embargo, que Apple supone una de las excepciones a lo que estamos exponiendo. De hecho, de cada tres dólares que ingresa, dos son fruto directo del iPhone, como antes lo fueron en parecidas proporciones sus otras líneas de productos como el Mac, el iPod o el iPad. Apple es una empresa volcada en el producto, aunque no desdeña añadirles cada vez más valor con servicios como la App Store, iCloud, Apple Music y otros.

Uber, Spotify, Airbnb y tantos otros demuestran también, como los anteriores, que el mercado actual pide nuevos modelos de negocio enfocados al servicio como valor principal. Lo hacen, además, entendiendo que dicho servicio debe estar vinculado a una app o al menos a una operatividad online cómoda y eficiente.

Nosotros, los consumidores, estamos cambiando nuestra forma de comprar dejando atrás la fórmula del simple trueque para disfrutar de una compra que sea una experiencia desde la búsqueda, al proceso de selección y pago y que continúe luego con un servicio de atención esmerado. La relación, por tanto, entre empresa y consumidor varía, se hace más compleja y exigente, y obliga a adoptar una nueva visión: el valor buscado y percibido va más allá del producto, está en el servicio.

Javier Ongay
Consultor de Comunicación y MarketingFormador.

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