sábado, 21 octubre 2017

Gerardo Mochales ESIC

PREGUNTA (P): ¿Cómo definiría el concepto “Comunicación Total”? 
RESPUESTA (R): “En el contexto actual, ya no cabe distinguir entre grandes corporaciones y pequeñas empresas. Sólo hay compañías globales y, por eso, hay que afrontar el marketing y la comunicación desde un enfoque integral. Hay que ser consciente que cualquier acción, interna o externa, va a tener repercusión entre clientes, grupos de interés, consumidores… El concepto “Comunicación Total” realiza un análisis pormenorizado de los canales que la empresa usa para comunicarse y, a través de un plan de Comunicación y Marketing, diseñar los mensajes que deben dirigirse a esos públicos objetivos. 

(P): ¿Cuáles son esos “públicos objetivos” y de qué tipo de mensajes estaríamos hablando?
(R): Por ejemplo, para el cliente final, la idea sería fidelizarlo mientras que para un proyecto futuro de cliente, se le intentará atraer haciéndole “sexy” nuestra propuesta en el sentido de atender sus necesidades fácil y plenamente satisfactoria.  Para el caso de los clientes institucionales, se hará hincapié en los beneficios que la empresa devuelve a la sociedad. Aquí habrá una vinculación clara con la RSC de la compañía. Finalmente, y por citar solo algunos ejemplos, a las sociedades financieras se les trasladará el mensaje de ser una firma responsable y con garantías, que afronta sus deudas y ofrece un retorno a medio y largo plazo y no solo a corto. 

(P): ¿Cuáles son, en su opinión, las tres características que debiera presentar un buen plan de ‘Comunicación Total’?
(R): Primero, tiene que ser flexible. Con esto no quiero decir que sea infiel a los posicionamientos estratégicos de la marca pero sí que tenga ese “margen de maniobra” para que los mensajes se adapten a los públicos objetivos a los que se dirige.

En segundo término, fundamental, tiene que ser útil. Se deben establecer unos objetivos bien definidos así como unos mecanismos de control de los resultados bien para aprender en el caso de no lograr lo que se perseguía o bien para construir sobre ellos en el caso de haberlos alcanzado.

Por último, está la globalidad. No limitarse al corto plazo ni en metas, ni en la distancia ni en el tiempo. El bar de la esquina o la multinacional deben saber que cualquier iniciativa de marketing que planteen ya no termina en su zona de influencia y para un período determinado.

Hoy, gracias a las nuevas tecnologías, las estrategias de marketing son accesibles para cualquiera: de la gran corporación al pequeño autónomo. Igual sucede si hay una mala experiencia del consumidor. ¿Cuál es el reto? Explicarle a las compañías de pequeño tamaño esa necesidad y, sobre todo, hacerles ver que hay que estar preparados” 

(P): ¿Nos puede ilustrar con algún ejemplo práctico al respecto?
(R): Para mi sesión traigo el caso de Lord Wilmore, una empresa de venta de gafas graduadas a través de Internet, que está dirigida por una persona que estaba harta de pagar entre 200 y 300 euros cada vez que se le rompían sus monturas. Frente a ese problema, su fundador, Emilio Capela, ha generado una propuesta de valor muy interesante basada en explicar desde el primer minuto al usuario cómo solucionan su necesidad y por qué el precio que le ofrecen es “razonable”, justo y de mercado (en torno a los 79 euros, cristales incluídos)

A ese primer factor, que en mi opinión resulta clave para entender el éxito alcanzado por el modelo de negocio, se le suman otros. Por ejemplo, cuando recibes tus gafas, durante diez días puedes probarlas y devolverlas sin ningún tipo de coste y, además, hay un compromiso social fortísimo ya que, por cada producto que tú les compres, ellos se comprometen a donar uno similar a ONGs africanas que atienden a niños con problemas de vista.

Toda esa combinación hace que el ratio de conversión de Lord Wilmore sea de un 80 por ciento; es decir, 8 de cada 10 personas compran finalmente su par de gafas en este portal. 

TRES VALORES CLAVE

Gerardo Mochales ESIC (P): Escuchándole, ¿podríamos decir que las empresas se han visto obligadas a “contar una historia” (en el buen sentido de la palabra) para implementar sus ventas?
(R): Totalmente de acuerdo. Antes hacía referencia a las tres características básicas (flexible, útil y global) de un buen plan de Comunicación y Marketing y yo, que soy consultor de pequeñas y medianas empresas, les insisto mucho cuando me piden un plan para llegar más o mejor a sus clientes que me cuenten la historia de su compañía.

Además, me la tienen que contar de dos formas. En un modo resumido, como si fuese un inversor que te da dos minutos para que le cuentes la compañía en la que puede invertir y; por el otro, de forma detallada, saboreándo todo el proceso. Para mí esto último es importantísimo porque es en esas “pequeñas cosas” vinculadas a la experiencia del cliente y a las que, habitualmente no prestamos atención, donde se concentra la pasión y la energía que ha puesto en marcha un negocio y que, la mayoría de las veces, explica su éxito. 

(P): Experiencias del consumidor que incrementan la influencia de las nuevas tecnologías en la actividad de la empresa…
(R):  Hoy es inconcebible que el Plan de Comunicación y Marketing de la empresa que no tenga bien definida su parte online. ¡Ojo! Quiero subrayar al respecto que tampoco hay que volverse loco. Tan importante es estar presente en las redes sociales de una forma coherente como tener una imagen de marca bien asentada y, esto último solo es posible aplicando acciones de marketing más tradicionales: relaciones públicas, merchadising, publicidad en el punto de venta e, incluso, acciones de promoción en medios tradicoinales. 

¿La garantía de éxito, por lo tanto? Una buena convivencia entre la estrategia offline y online que, para mi, no son excluyentes sino paralelos y que, bien complementados, facilitarán el desarrollo, de forma efectiva, de los atributos que dan personalidad a una marca. Si lo ceñimos todo a la parte online, por el contrario, puede que el alcance sea más rápido pero nuestro mensaje quedará a medias. Será superficial, sin personalidad. 

Hay que ser consciente que cualquier acción, interna o externa, va a tener repercusión entre clientes, grupos de interés, consumidores…” 

(P): ¿Y el plan de Contingencias o Plan de Crisis? ¿Dónde queda dentro de la Comunicación Total?
(R): Su importancia es cada vez mayor. Tener unos argumentos, unos objetivos y una estrategia en este campo es fundamental. Es como vacunarse contra la gripe a la que mucha gente es reacia pero, ¡ójala! no tengas un episodio que te haga echarla de menos.

Porque hoy, gracias a las nuevas tecnologías, las estrategias de marketing son accesibles para cualquiera: de la gran corporación al pequeño autónomo. Igual sucede si hay una mala experiencia del consumidor. ¿Cuál es el reto? Explicarle a las compañías de pequeño tamaño esa necesidad y, sobre todo, hacerles ver que hay que estar preparados y ser lo suficientemente flexibles para saber y poder responder.

(P): Me queda la sensación de que la comunicación se ha convertido en uno de los grandes capitales de la empresa, ¿qué otros debieran estar a su mismo nivel de importancia, en su opinión?
(R): Por un lado está la gestión del talento de las personas y de los recursos humanos de la compañía. Por el otro, la definición de un producto innovador, diferencial, que ponga sobre la mesa, de forma relevante, los principales atributos que definen a tu compañía y; la tercera, la comunicación.

Si falla alguna de las tres, puedes tener el mejor producto y el mejor plan de marketing pero si no tienes talento en tu empresa o éste no esté comprometido, no funcionará. Por el contrario, una muy buena comunicación y gente comprometida, no puede ocultar la experiencia del consumidor negativa frente un producto que no es diferencial.

Una compañía que esté bien definida en cuanto a producto, con una propuesta de valor bien desarrollada, que incida en la gestión de los atributos que definen su marca, con personal cualificado, involucrado y; una buena comunicación global basada en un mensaje claro, conciso y contundente, tiene todo en su mano para triunfar.

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