miércoles, 24 mayo 2017

Juan Luis González (ESIC)

PREGUNTA (P): ¿Qué es ‘Innbound Marketing’?
RESPUESTA (R): Es una estrategia de marketing que se basa en tres pilares fundamentalmente: uso del contenido; redes sociales y; optimización de los procesos de búsqueda mediante un posicionamiento natural o SEO o; a través de campañas publicitarias pagas, SEM.

Igual con un símil se entiende mejor. En vez de cazar leones, lo que establezco es un oasis en medio del desierto con una serie de atractivos que hacen que los leones vengan y los podamos cazar. La clave, por lo tanto, es conseguir crear un canal de comunicación natural, no intrusivo como el que supone la publicidad ‘tradicional’ y que te permita captar la atención de proyectos de clientes, conocer sus sensibilidades y demandas, establecer un diálogo sobre ellas que incremente su interés y lograr su fidelización y, poco a poco, convertirlo en clientes o consumidores de tus servicios o productos.

(P): ¿Y cómo se consigue ese objetivo? Es decir, ahora que sabemos qué es, ¿cómo funciona?
(R): Mediante una combinación de técnicas y de herramientas que nos faciliten una segmentación o cualificación de los LEADS. Bajo esta denominación, nos referimos a aquellos “prospectos” o “proyectos” de clientes que se han acercado a nuestro canal al ser atraídos por algún tema, contenido o mensaje que coincidía con sus sensibilidades o demandas.

En ese primer momento, no hay ningún interés de compra. Simplemente, ha habido un primer interés o atracción. Lo siguiente, resumido muy grosso modo, será completar los datos que vamos conociendo de esos LEADS para ver su grado de madurez comercial y vincularlos con los denominados “momentos de la verdad” en los que una persona decide efectivamente llevar a cabo un proceso de compra…

(P): ¿Esto tiene que ver con el denominado “Embudo del Marketing”? (proceso para direccionar tu flujo de visitanes hacia la parte de venta de tu web)
(R): Correcto. Al final, cuando uno profundiza en el mundo del ‘Innbound Marketing’, descubre que se utilizan los mismos principios que se han usado en las técnicas de venta de toda la vida. Es más, cualquiera que tenga ciertas nociones comerciales recordará que siempre se habla de la necesidad de captar la atención y conducirla hacia el proceso de cierre. Pues esto es igual, pero aplicado a otros medios y canales. Se trata de convertir “proyectos” en “clientes” y, luego, fidelizarlos. De ahí la importancia de cualificar y calificar las visitas.

Lo más positivo es que las herramientas tecnológicas te simplifican enormemente todo el proceso. Esto te permite construir lo que denominamos como “BUYER Persona” o “cliente arquetipo” aquel en el que se concentran los factores cualitativos y cuantitativos que definirán a nuestros clientes finales y, por tanto, sobre esta información y este “cliente arquetipo” es sobre el que girará toda la estrategia.

Juan Luis González - ESIC (P): Sin embargo, la tecnología lo hace todo tan fácil, ¿no cree que muchos van a percibir el ‘Innbound Marketing’ como algo mecánico?
(R): Aquí es cuando yo digo que no importan tanto el arco como el “indio”. Tú puedes tener muchas herramientas y toda la información que te clarifica, pero necesitas de ese “indio” capaz de crear el contenido, de concretar las palabras clave y, sobre todo, de diseñar y entender una estrategia.

Además, las pasiones o debilidades del cliente cambian. Eso no lo puede atender una máquina que te dará siempre la táctica pero la estrategia y el establecimiento de objetivos y la forma de conseguirlos, eso nunca puede ser algo estándar o mecánico.

La PYME debe quitarse el miedo. Ya se sabe que nos gusta poner nombres, pero al final lo que se trata es de atraer, es decir, diseñar acciones a través de redes sociales, blogs, posicionamiento natural o patrocinado para darnos a conocer a nosotros y a nuestros productos o servicios. 

(P): ¿Cómo definiría entonces un “buen contenido” en Internet?
(R): Tenemos de todo, como en la vida misma. Está el usurpador, el copiador o el repetidor. Todos ellos son especialistas en lo que yo denomino “contenido-loro” basado fundamentalmente en copia y pegar. Eso no sirve para nada. Una buena estrategia de ‘Innbound Marketing’ lo que buscará es ese “cliente arquetipo” que antes hemos señalado y para lograrlo no se puede ofrecer una información “estándar”.

El “contenido-loro”, además, es doblemente dañino. Por un lado, gracias a herramientas como ‘Google Suggest’ puedes comprobar que no todos los usuarios buscan por el mismo concepto. Si tú te limitas a copiarlo, estás perdiendo la posibilidad de usar otros “ganchos” que puedan ser igual de atractivos. Además, hay otro tema importante y es que el algoritmo de Google mediante el denominado “Copyright SEO” penaliza la estrategia del “copia y pega”.

¿Cómo debe ser, por tanto, un “buen contenido”? Debe reunir dos características: que sea propio y que sea de calidad y, esto último me permite hacer un guiño a tu sector porque resulta fundamental tener profesionales formados capaces de redactar, crear y escribir contenidos que atraigan a nuestros LEADS porque están bien realizados y eso, vosotros lo sabéis hacer muy bien.

(P): Segundo pilar fundamental del ‘Innbound Marketing’, las redes sociales. ¿Qué recomendaciones haría para gestionarlas de forma profesional?
(R): Para mí, los ‘proyectos’ de cliente son multicanal y, por lo tanto, yo concibo las redes sociales como una canal más donde voy a llamar la atención y replicar mi contenido. Porque las redes sociales lo que te van a dar, en mi opinión, es viralidad, alcance orgánico y reconocimiento de marca. Todo eso lo hemos aplicado a mi empresa, por ejemplo y hoy es el día que Twitter nos ha elegido como ejemplo de buenas prácticas. ¡Y eso que mi empresa de venta de naranjas por Internet no existía hace cuatro años!

Con esto quiero demostrar que una buena estrategia de ‘Innbound Marketing’ puede servir para todo: desde la gran empresa pasando por la pyme y, también, la marca personal. Hoy ya hay cientos de blogueros que utilizan su bitácora para vender sus productos o servicios y, tras ese logro, lo que se esconde es una estrategia de ‘Innbound Marketing’ en la que han utilizado las redes sociales para replicar y viralizar sus contenidos. 

 Al final, cuando uno profundiza en el mundo del ‘Innbound Marketing’, descubre que se utilizan los mismos principios que se han usado en las técnicas de venta de toda la vida. 

Esic. Open Day(P): En cuanto al tercer pilar, ¿no cree que el posicionamiento SEM o patrocinado resulta cada vez más complejo para alguien ajeno a ese mundo?
(R): Tienes toda la razón. Los posicionamientos SEO y SEM exigen una serie de estrategias que, en muchos casos, superan a la empresa por lo que yo recomiendo acudir al profesional muy cualificado no solo porque lo dice sino porque lo ha demostrado. En el caso específico del posicionamiento a través de campañas publicitarias o compra de palabras clave, la puja es cada vez mayor. Sólo hay que ver la evolución: antes por la inversión de un euro, tenías cuatro de retorno; para 2013, el retorno ya era de dos euros; en 2014, solo de uno y; ahora mismo, por cada euro calculo que tendremos una respuesta de ochenta céntimos. 

¿Por qué? La puja es mayor, hay más conocimiento de la herramienta y más usuarios… Sin embargo, pienso que ahí tenemos una “gran oportunidad” porque, como antes he citado, hay herramientas como ‘Google Suggest’ que me pueden ayudar a encontrar las palabras clave por las que, efectivamente, me buscan. Es decir, busca alternativas. Igualmente, contamos con el blog, otra herramienta clave que, usada de forma profesional, puede convertirse dentro de la empresa como canal de entrada a nuestra web corporativa y que puede facilitar la acción de compra. 

En fin, es complicado pero no imposible. Desde luego, insisto, tanto para posicionamiento natural, SEO, como para SEM lo más recomendable es disponer de personas formadas o profesionales que sepan y controlen la herramienta.

¿Cómo debe ser, por tanto, un “buen contenido”? Debe reunir dos características: que sea propio y que sea de calidad

(P): Antes lo ha mencionado de pasada, pero una vez analizado qué es y cómo funciona, ¿qué mensaje final le gustaría transmitir a la PYME sobre el ‘Innbound Marketing’?
(R): La PYME debe quitarse el miedo. Ya se asabe que nos gusta poner nombres, pero al final lo que se trata es de atraer, es decir, diseñar acciones a través de redes sociales, blogs, posicionamiento natural o patrocinado para darnos a conocer a nosotros y a nuestros productos o servicios. 

¿Qué hay que saber? Escuchar al cliente, qué gusta y mucho sentido común. No digo más. Las herramientas están al alcance y, desde el punto de vista de la pequeña empresa, son muy accesibles económicamente hablando. El ‘Innbound Marketing’ no requiere ni de enormes esfuerzos ni de grandes inversiones. Incluso con cierta preparación, se puede realizar un primer planteamiento y hacerlo por tu cuenta. 

No obstante, para ir más allá, recurramos a la gente que sabe y profesionalicemos nuestra estrategia porque ‘Innbound Marketing’ es para todos, da igual el tamaño. La clave es definir bien el objetivo y cómo lo voy a conseguir.

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