“Soy frutera porque no me queda más remedio”. Tan sincera frase la utilizó Manuela Gómez, para presentarse al iniciar su charla en un acto celebrado recientemente en Pamplona con motivo del XXV aniversario de la Asociación Ensanche Comercial. Con la misma sinceridad añadía que su pequeña tienda, Frutas Manuela, se encuentra en la calle Uribarri, en un barrio de Bilbao alejado de las zonas más comerciales, “y tengo que buscarme la vida para darme a conocer”. Pues lo ha conseguido con creces. Manuela se ha hecho famosa precisamente por los imaginativos recursos que utiliza para atraer a la clientela. Y de eso es de lo que habló en Pamplona, de cómo se busca la vida.
Manuela Gómez es hija de fruteros y hermana de otros dos fruteros. No es por tanto nada raro que, hace ya casi 35 años, comenzase a trabajar con sus padres, y más de 10 desde que abriese su propio establecimiento y pusiera en marcha el negocio con lo que había aprendido hasta entonces, que no pasaban de ser las técnicas tradicionales de venta al público. Pero había muchas más fruterías como la de ella y mejor situadas, tenía que distinguirse porque, como dice, “cada vez hay más competencia, se vende fruta hasta en las gasolineras”.
Manuela Gómez ha sido premiada por su gestión innovadora.
Así que pidió consejo a un consultor especializado en comercio, Emilio Ábalos, y ahí empezó todo. Manuela recuerda que lo primero que le dijo era que tenía que quitar el mostrador, eliminar las barreras que la separaban del público, y a pesar de sus reticencias obedeció. También cambió su forma de entender el negocio y, manteniendo siempre su oferta de productos de calidad, fue poniendo en marcha las iniciativas que la han hecho conocida y que incluso merecieron un premio en la feria sectorial Fruit Attraction celebrada en Madrid en 2015 por su capacidad de innovación: “Es que siempre estoy dando vueltas a lo que puedo hacer”, comenta a modo de justificación.
«Siempre estoy dando vueltas a lo que puedo hacer», Manuela Gómez
Entre otras cosas, pone a disposición de sus clientes libros de recetas de cocina –es conocida como la frutera librera- y en su tienda hay un rincón donde niñas y niños se entretienen pintando o con juguetes mientras sus madres hacen la compra. Prepara cestas de regalo y como servir a domicilio es habitual, dio un paso más allá y ofreció cajas de frutas variadas a oficinas, “la primera gratis, para que probaran”. La mayoría se han sumado a su clientela. También ha adoptado estrategias de fidelización propias de las grandes cadenas de alimentación, como vales descuento para próximas compras.
Utiliza como reclamo su escaparate, que renueva periódicamente y lo decora con productos de marcas comercializadoras de fruta a las que, además, pide material publicitario y promocional que luego sortea entre la clientela, “gente del barrio, del entorno cercano, aunque también se acercan desde otros barrios”. Y si no dispone de género de una marca no importa, igualmente decora “un escaparate bonito” que invite a la gente a pararse a mirarlo y cruzar la puerta.
FIDELIZAR A LOS CLIENTES
Manuela Gómez dice que el comerciante debe buscar la fidelidad de sus clientes, “hay que currársela día a día”, y para conseguirlo tiene que ser simpático con sus compradores, conocerles, “yo los consigo por el lado emocional, bueno, y por el económico, claro”. Si hace falta disfrazarse, se arma de sentido del humor y lo hace. Ha vendido vestida de payaso, de cabaretera, “una vez de personaje del cine mudo y como no podía hablar atendía a la gente con carteles donde escribíamos lo que teníamos que decir. Eso no se paga con dinero y el cliente lo valora mucho”.
Si El Corte Inglés tiene un paje de los Reyes Magos, Frutas Manuela tiene otro. “Hay que mimetizarse con el ambiente, sea en Halloween o cuando el Athletic gana un campeonato”, explicó Manuela Gómez, que saca la tienda a la calle en las fiestas del barrio y ofrece a quienes se acercan la posibilidad de preparar degustaciones de fruta, “les doy un delantal y los convierto en anuncios móviles de Frutas Manuela”.
«El comerciante debe buscar la fidelidad de sus clientes, currársela día a día», Manuela Gómez.
No se rinde ante las dificultades, no sabía contabilidad pero estudió hasta poder gestionar el negocio. Y cuando pocos usaban las redes sociales para otra cosa que no fuera entretenerse, descubrió el poder de Facebook para acercarse a la gente: “Le gusta saber que ya eres abuela, le explico recetas, pongo fotos del escaparate… o de los líos que organizamos cuando nos disfrazamos”.
Y todo eso después de acudir de madrugada, diariamente, a Mercabilbao, donde prueba los productos que compra valiéndose de una navaja que lleva consigo “para saber lo que estoy vendiendo en la tienda, no es un autoservicio, la relación con los clientes es directa y tengo que saber que lo que doy es de calidad”. Y no cabe el descanso, “cada día tengo que buscarme la vida”, insistió la imaginativa Manuela.
