sábado, 21 octubre 2017

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Una información de Cristina Altuna para Navarra Capital

Más de un millar de creativos y profesionales del sector de la publicidad se han dado cita este fin de semana en el Día C, el certamen de publicidad que organiza, anualmente, el Club de Creativos de España y que este año tuvo lugar en el Palacio de Congresos de Baluarte. En su 12ª edición, el encuentro ofreció conferencias profesionales y una exposición de piezas de publicidad hechas en España. El evento finalizó con la entrega de 18 oros, 18 plastas y 18 bronces, así como el Gran Premio a la mejor idea creativa producida en España.

Photocoll dedicado a los 25 años de Photoshop

Photocoll dedicado a Photoshop

El presidente del Club de Creativos, Carlos Holemans, explicó que el objetivo de esta cita es desarrollar “un sentido de comunidad” entre aquellos que “dotamos de voz a las marcas en España, desde ambos lados de la mesa: el anunciante y los creativos”. Una muestra de unidad en momentos complicados, porque “la publicidad ha perdido la percepción de eficacia, hoy funciona peor de lo que hacía hace 10 años”, como consecuencia de la crisis, aseguró Holemans.

Prueba de esa pérdida de confianza es que “nuestro nivel de interlocución con la jerarquía de la empresa, propietaria de la marca, es cada vez más bajo. Hace algunos años hablábamos con consejeros delegados, luego, con directores de marketing y, hoy, hay campañas que el director de marketing llega al último vídeo”. Situación que contrasta con el hecho de que cada vez los productos se parecen más y la marca cobra cada más importancia: “Cuando los productos se parecen más, la publicidad debe parecerse menos.

CREATIVIDAD PROGRAMÁTICA

Una de las ponencias que más interés despertó entre los asistentes fue la del director de grandes clientes de Google, Pedro Pina, que aseguró que el móvil será la tendencia que marcará el futuro digital de los próximos años. Las apuestas en innovación de Google van en esa dirección, porque el smartphone “es un gigante que está creciendo”. Las cifras son contundentes. “Miramos 150 veces al día la pantalla del móvil y eso son muchas oportunidades para dejar un mensaje de nuestra marca”, explicó Pina.

Pedro Pina, de Google.

Pedro Pina, de Google.

Destaca, además, el hecho de que los próximos 5 billones de personas de la humanidad “tendrán el primer contacto con internet a través del móvil”.

Pina señaló también que hay que aprovechar que los ciudadanos realizamos búsquedas constantemente en Internet y que “escuchar” lo que nos dice.

En este contexto, el director de grandes clientes de Google expuso que la clave estará en “entender cuál es el momento que interesa al consumidor”. Por eso, cobra protagonismo un concepto cada vez más importante: programmatic (creatividad programática). “Es la capacidad de dar el mensaje adecuado, a la persona correcta, en el momento preciso, de forma automática”, relató Pina, quien subrayó queeste es el momento de los creativos”, pero hay que saber que los presupuestos van a ir reduciéndose.

IMAGEN DE MARCA

En el encuentro también participó Paco Conde, recién llegado a Londres para ocupar una dirección creativa en BBH. Este joven ha sido el creativo más premiado del mundo en 2013, según Cannes Report.  Conde dijo, ante un auditorio lleno, que la imagen de una marca debe tener “una idea, algo de lo que la gente va a hablar realmente de ello”. Para este creativo “una gran idea siempre empieza con una gran verdad”. Esa es la base del método fosa-se.

El proceso creativo empieza por el nombre, seguido por la idea que “debe ser capaz de resumirse en una simple frase”. A ello, le acompaña una “imagen atractiva para que finalmente, de un simple vistazo entienda la idea de la marca”. En ese proceso, aseguró Conde, es importante también saber cómo juzgar las ideas. Un análisis en el que “para nosotros hay 3 requisitos básicos: cuéntame algo que no haya visto nunca, cuanto más difícil sea hacer, mejor para nosotros y dame una idea que tenga tanto poder que sea noticia, que deje de ser publicidad para ser noticia”.

TALENTO

En otra de las charlas, el presidente de la Fundación Promete y fundador de la tecnología Arsys, Luis Cacho, habló del “Desarrollo del talento”. Un talento que se compone de cuatro estadios: ser creativo, ser emprendedor, ser social y ser interior. Para desarrollar el talento, las personas tienen que “pasar del pensamiento a la acción, esto es emprender, y ser emprendedor es tomar decisiones asumiendo el riesgo”.

El talento “se desarrolla haciendo cosas, ponemos más energía si la idea surge de nosotros y no nos viene impuesta”. El fin, aseguró Cacho, es “tener compromiso, hacemos las cosas para algo, lo que queremos es ser queridos, reconocidos y ser valorados”. En definitiva, “nos manifestamos a los demás para lograr un feedback y cuando esto desaparece, surge la desmotivación y la sensación de fracaso”.

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