Cabinet: "Procuramos que la inspiración nos pille trabajando"

PREGUNTA (P):  ¿Cómo definiría su empresa y cómo describiría el trabajo, los servicios que desarrollan para sus clientes?
RESPUESTA (R): Somos una cooperativa que surgió de la unión de un equipo profesional de dilatada trayectoria en el ámbito de la comunicación y el diseño. Cinco de sus seis miembros –Asier, Mauge, Jaione, David y yo mismo– llevábamos varios años trabajando juntos, hasta que la realidad económica (llamémosla crisis, llamémosla equis) nos invitó a tomar las riendas de un proyecto propio que pudiéramos sentir como nuestro y al que se sumó Jara. Como entusiasmo nos sobra, aquí estamos.

Damos cara y voz propia a las necesidades de comunicación de muy diversos clientes, con el aval que nos da un largo recorrido profesional. No en vano y a pesar de nuestra juventud, las seis personas del equipo sumamos 101 años de experiencia diseñando, redactando, programando, coordinando… Vamos, haciendo todo lo que conlleva la labor de consultoría de comunicación y estrategia que desarrollamos.

«Nuestra actual naturaleza cooperativista supone, además, un plus importante, dado que garantiza una absoluta implicación por nuestra parte»

(P): ¿Cómo es el día a día del trabajo de una agencia?
(R): Desde luego, esto no es Mad Men. No nos dedicamos a jugar al billar, ni pasamos las mañanas en los restaurantes de la Quinta Avenida, ni nada de eso. En nuestro caso, procuramos que la inspiración nos pille trabajando. Nuestra rutina es una mezcla de reuniones con clientes y trabajo en nuestro núcleo de producción, un espacio donde nos vemos las caras y que facilita el flujo de ideas, mientras sacamos adelante la tarea diaria. Igual no hay glamour, pero tenemos un ambiente muy majo y distendido que suma mucho a nuestra labor.

(P): Desgraciadamente en momentos de crisis económica las partidas destinadas a comunicación, publicidad diseño han sufrido notorios recortes… ¿Cree que esta decisión a medio plazo puede perjudicar a las empresas que han apostado por recortar estas partidas?
(R): Pese a que el sentido común nos dice que es en tiempos difíciles cuando más hay que apostar por la publicidad y la comunicación, es habitual que la partida que una empresa pueda tener destinada a ello sea la primera en recortarse, cuando no suprimirse. Esto obedece, seguramente, a la tradicional incapacidad de medir el retorno de la inversión realizada. Así ha sido durante décadas, pero lo cierto es que hoy disponemos de herramientas que nos permiten cuantificar los resultados obtenidos de nuestras acciones comunicativas. Si utilizamos los canales adecuados, podremos saber qué repercusión han tenido, a cuánta gente han llegado, si realmente conviene o no seguir por ese camino y, de no ser así, aplicar medidas correctoras.

Por eso mismo, uno de nuestros principales servicios es la creación y aplicación de planes de comunicación estratégicamente diseñados para cubrir las necesidades de nuestros clientes. Cada cual tiene su propia realidad, específica e intransferible, y la misma receta no sirve para todo el mundo. Desde luego, negarse a tomar medidas en tiempo de crisis es dejarse arrastrar por una inercia muy peligrosa que no nos va a llevar a ninguna parte, salvo al desastre. Seguro que a todo el mundo le viene más de un ejemplo a la mente. En el otro lado quedan quienes apuestan por sobresalir y han sabido mantenerse.

«Existe una línea muy fina entre invertir y gastar en comunicación y nuestra misión es saber verla»

(P): Ahora que parece que la crisis aminora, ¿se nota un incremento de la inversión de las empresas en comunicación, publicidad, diseño? ¿Qué servicios son los más demandados en estos momentos?
(R): Sí, es cierto que alguna mejoría puede que se note, pero hay que verlo con cautela y sin caer en triunfalismos. En nuestro caso, aunque ya tenemos una larga experiencia, no habíamos asumido directamente la labor comercial, con lo cual le estamos empezando a tomar el pulso a esta área. Creemos que dentro de unos meses podremos hacer esa valoración de una forma mucho más exacta y ajustada a la realidad.

(P): Cuénteme el último proyecto que han desarrollado del que más satisfecho se sienta.
(R): Si fuéramos un grupo musical, te diría que nuestro último disco es nuestro trabajo más personal y el que mejor refleja lo que somos. El problema es que la discográfica no nos permite hablar de este último disco. Así que te contaré un caso anterior, con el que todas las partes quedamos muy satisfechas.

Resulta que tenemos unos cuantos clientes con los que da gusto trabajar y Atecna es uno de ellos. Es una gente muy maja y muy echada para adelante, que arriesga y disfruta con los retos –en eso nos parecemos–. Son profesionales que confían en profesionales, así que nos dejaron hacer. Necesitaban una web que transmitiera ‘algo’ más allá de su reconocida labor en la gestión documental. Le dimos unas vueltas al asunto y decidimos convertir la empresa en Casa Atecna: una granja donde se procesan y gestionan documentos. Creamos unos ambientes increíbles con el fotógrafo y colaborador habitual, José Luis Pujol, y parece que ha gustado mucho.

De hecho, para la pasada campaña navideña de nuestro cliente retomamos esa idea con un pequeño obsequio natural, cálido y con corazón, que enviaron con gran éxito a sus clientes y amigos. En esta línea, hemos conseguido desarrollar para Atecna una imagen de marca potente y amable al mismo tiempo. Transmite lo que son y, lo que es más importante, ellos mismos se reconocen en esa imagen.

«Uno de nuestros principales servicios es la creación y aplicación de planes de comunicación estratégicamente diseñados para cubrir las necesidades de nuestros clientes»

(P): Entiendo que la mayoría de sus clientes son navarros, ¿estoy en lo cierto?
(R): Como es normal, tenemos una incidencia mayor en clientes de nuestro entorno más próximo, si bien es cierto que accedemos a clientes del exterior a través de subcontratas y alianzas con otras agencias.

(P): Cabinet forma parte de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación, ¿es viable en un sector tan competitivo como este un proyecto colaborativo? ¿Por qué decidieron asociarse y qué les aporta?
(R): Es viable y, sobre todo, es necesario. Cuando todo nuestro entorno económico y social se dirige hacia modelos colaborativos, las empresas de comunicación no podemos quedarnos estancadas en comportamientos obsoletos. Se impone un cambio de paradigma y hay que saber gestionarlo y estar a la altura. Lo sorprendente es que, en una tierra donde el asociacionismo de todo tipo está tan arraigado, la Asociación no hubiera nacido antes. Es lo natural.

Compartir este foro con otras empresas del sector nos da una visión mucho más amplia y completa del entorno, lo que nos ayuda a avanzar juntas hacia una meta común mientras vamos desbrozando el camino. Bueno, al margen de estas imágenes épicas, la verdad es que se han logrado cosas prácticas y muy concretas que han beneficiado mucho al sector. Es muy satisfactorio saber que hemos puesto nuestro granito de arena para ello.

(P): ¿Cuál cree que es el valor diferencial de su agencia?
(R): Supongo que si dan por finalizada su búsqueda al llegar a Cabinet, es porque hablamos su idioma. Somos profesionales pero, como todo el mundo, también somos clientes de otros muchos servicios y tratamos de aplicarnos las reglas de comportamiento que desearíamos para nosotros. Del mismo modo que preferimos que nos expliquen bien qué es eso de que “la junta de la culata roza con la matraquilla del cálico y hace vacío”, entendemos que quien acude a nosotros no tiene por qué saber qué es un briefing, el ROI, el branding o incluso conocer el mejor product placement para su target. Tratamos de comunicarle de forma clara y transparente qué es lo que vamos a hacer en todo momento y cuáles serán los pasos a seguir.

Hay quien disfruta haciendo seguimiento de nuestro trabajo y también quien se desentiende totalmente y nos deja hacer, porque nos conocemos y confían. Así pueden dedicarse a sacar adelante su propia tarea, sin añadir preocupaciones innecesarias. La clave es dar respuesta a lo que quieren y necesitan, eliminando lo que no haga falta y sin inflar presupuestos.

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