La gran distribución tiene ante sí la difícil tarea de seguir creciendo y, para ello, debe escuchar y adaptarse a las nuevas demandas de un consumidor que poco tiene que ver con el de hace unas décadas. Analizar cómo es ese nuevo cliente, qué medios usa y cuáles son las tendencias que marca ha sido el objetivo fijado para la última mesa redonda de Alimenta Meeting Point. Un encuentro en el que han participado Xavier Cros, responsable de la plataforma de estudios Shopper View de AECOC; Pedro Galdós, responsable de marketing del Grupo Uvesco-BM Supermercados; Juan Carlos Jimena de Mingo, director de marketing gran consumo de El Corte Inglés; Alejandro Martínez, director de salud y sostenibilidad de Eroski; y Sergio Giménez Bueno, director de negocio AIMPLAS.
La clave para implementar nuevas estrategias de venta pasa por conocer cómo es y qué busca el cliente. De ahí la importancia de estudios como el realizado por AECOC sobre comportamientos de compra. Las conclusiones son clarificadoras. Según ha apuntado Xavier Cros, la frecuencia de compra ha aumentado. “Ocho de cada diez consumidores hacen la compra una vez por semana”, asegura, cuando hace apenas una década lo habitual era hacer una gran compra al mes. “También visitamos más establecimientos, diversificamos la compra y no somos tan fieles. Nos decantamos más por la cercanía y la proximidad que por el precio, aunque no cabe duda de que éste sigue siendo importante”.
Alejando Martínez, responsable de salud y sostenibilidad de Eroski.
El supermercado es el establecimiento preferido, muy por delante de los hipermercados o las tiendas discount. Además, aun llevando lista de la compra, un 58% admite comprar más productos de los previstos. Y lo hace por impulso. Además, un 50% tiene predisposición a comprar cosas nuevas. “La incidencia del punto de venta en nuestra elección de compra es muy importante, pero aún así, hay mucho margen de mejora”, sostiene. Las demandas de los consumidores para un futuro próximo pasan por productos saludables, artesanos, locales, eco-bio y ‘sin’ o ‘bajos en’. Y es ahí donde la industria agroalimentaria tiene que poner el foco, resalta Cros.
NUEVOS CLIENTES, NUEVOS CANALES
Pero, el sector no sólo debe adaptarse en productos. También tiene que hacerlo en el modo en el que las cadenas y las marcas se acercan al consumidor. Al menos así lo cree Vicente Herrador, director comercial de SENA SA y moderador de la mesa, para quien es vital una “redefinición” de los canales “para adaptarse a un consumidor casi siempre conectado, que cada vez tiene menos tiempo y más interés por la alimentación”.
El consumidor busca productos saludables, bio, sostenibles y cada vez aprecia más lo local
Los portavoces de las tres grandes cadenas de distribución presentes en la jornada conocen bien el reto. Juan Carlos Jimena de Mingo, de El Corte Inglés, reconoce que la innovación es, en estos momentos, “una obligación”. Y ésta pasa por nuevos productos, pero también por nuevos canales. “Se está produciendo una sofisticación de los establecimientos discount, que no tienen nada que ver con el de hace unos años. Ahora es más un premiun discount, con instalaciones modernas, producto fresco, sacando al mercado marcas con el apoyo de importantes figuras mediáticas, y conquistando territorios que no eran suyos”, recalca. Pero, también, se está produciendo “una batalla por la proximidad y una apuesta por la digitalización”, sostiene. “Se están redimensionando formatos, se presenta una oferta más adaptada y con unos horarios más amplios. Se están mejorando las instalaciones, haciéndolas más eficientes, con nuevos servicios, con tecnologías y espacios que generan experiencia de compra”.
Al margen de los millennials, los seniors están cobrando fuerza como objetivo de las marcas y las cadenas de distribución
En esto coincidía también Alejandro Martínez, de Eroski, para quien la especialización de los formatos es ya una realidad. “El cliente lo quiere todo a mano y ya, y no nos va a permitir relajarnos”. Además de productos saludables y sostenibles, reclama cada vez más lo local y lo fresco. Pero, según incide Martínez, no se puede generalizar. “El cliente estadístico no existe. Hay que trabajar en el cliente segmentado y adaptarse a sus tendencias y demandas”. No sirve hablar sólo de Millennials. La sociedad es mucho más variada. Y, para atender a todos, Martínez apuesta por el potencial de las cadenas de distribución como “prescriptores” de lo que puede ser adecuado para ellos. “El cliente puede que tenga más datos y más información pero quizás no sabemos discernir el grano de la paja. Podemos ser útiles y solventes aportándoles la información que necesitan”.
En esa referencia a la segmentación del consumidor ha ahondado Pedro Galdós, de Uvesco, para quien los seniors tienen un gran potencial, frente a los Millennials y la generación Z. “Lo cierto es que la sociedad envejece cada vez más y los seniors son un público muy importante, que tiene unas necesidades específicas y cada vez van a ir a más. Todo eso nos presenta nuevos retos”, destaca. En cualquier caso, incide, tanto en uno como en otro caso, la clave va a estar en la calidad. “Sin saber hacia dónde van las tendencias en el futuro, ésta es la apuesta que da réditos”. Calidad en los productos y en el servicio, tanto en tienda como digital, y también en la experiencia de compra. “Tenemos que ser capaces de avanzar en ello, para conseguir una experiencia de marca, para que el consumidor diga orgulloso dónde ha comprado tal producto o tal otro”.
RENOVACIÓN EN LOS ENVASES
Raro es el alimento que no requiera de un envase para su distribución. El plástico es, a día de hoy, el rey, aunque ha empezado a estar en el punto de mira de la sociedad. De ahí que las empresas hagan un esfuerzo extra por buscar la sostenibilidad en sus productos. Para Sergio Giménez Bueno, de AIMPLAS, la industria de los envases tiene que adaptarse a los retos sociales, a las exigencias del consumidor y la sociedad. La economía circular, que no es sino la reutilización de los residuos, va en esta línea. “Hay que optimizar los diseños de los envases, dimensionándolos a cada producto; hay que apostar por materiales reciclables y biodegradables, como los bioplásticos, e implantar las ecoetiquetas, de forma que el consumidor sepa qué está comprando y sirva como argumento de venta”. Pero, más allá del reciclaje y re-uso, hay que trabajar en aumentar la vida útil de los alimentos, señala Giménez, “a través de materiales que los protejan, envases activos e indicadores visuales de caducidad”. Todo ello, insiste, pensado en una “adaptación al consumidor, en una personalización, que dé respuesta a sus demandas”.
EL CONSUMIDOR, EN EL CENTRO
Esta segunda edición de Alimenta Meeting Point ha echado el telón con la conferencia de Roger Albinyana, responsable de desarrollo de negocios de Google para España y Portugal. Trabajando en el gigante tecnológico tiene claro que la clave está en el cliente, en el consumidor, en saber de él, sus gustos, sus fobias, sus necesidades, sus aspiraciones, sus sueños. “Tenemos que tener claro que la vida son momentos. Por eso hay que saber cuándo es buen momento para comunicar algo, para no ser intrusivo. Para eso son importantes los datos”, ha señalado. Es por eso que ha lanzado una advertencia a las empresas: “Por lo general, para conectar con el cliente lo primero que hacemos es invertir en tecnología, en una nueva web, en un nuevo canal… Sin embargo, lo que hay que hacer antes que eso es pararse y pensar. Hay que conocerle mejor”.
Roger Albinyana, responsable de desarrollo de negocios de Google Iberia.
Un sinfín de herramientas digitales facilitan este trabajo de prospección, pero nunca hay que perder de vista el objetivo final, que es conectar con el cliente y, de paso, “conectar con él en todo lugar”, de cualquier forma, en cualquier dispositivo. “La omnicanalidad y el mercado global son importantes. La empresa tiene que ser la misma en cualquier canal, en el ordenador, en el móvil… y tiene que estar disponible en cualquier lugar y cualquier momento”, ha argumentado. Pero, además, tiene que ser rápido. “El consumidor cuando quiere algo, lo quiere ya. Por eso la velocidad es clave para atraerle. Más de la mitad desiste si la velocidad de carga es baja”. Por todo ello, Albinyana ha animado a las empresas a tener una estrategia de medios clara y firme, en la que los contenidos propios tengan un peso específico, porque, al final, son los que reflejan la imagen de marca. “En definitiva, los usuarios estamos mucho más conectados, somos más poderosos, estamos más informados y esperamos mucho más de las empresas”, ha concluido.
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