En mi actividad profesional, estoy habituado a escuchar comentarios similares a «antes acudía a ferias porque cerraba ventas, ahora ya no valen para nada». Si bien esta afirmación no tiene por qué ser válida para todos los sectores o negocios, sí encierra una tendencia incontestable: el marketing tradicional, basado en técnicas como el telemarketing, la publicidad impresa, las newsletter no segmentadas o los anuncios, resultan cada vez menos efectivas.
Internet se coló en nuestras casas a finales de los años 90. El marketing digital tardó casi una década más en convertirse en una realidad para las empresas. Desde entonces, para la mayor parte de las organizaciones y marcas, Internet y el marketing digital han alterado profundamente sus procesos de atracción, consideración y fidelización de clientes.
Los usuarios de Internet elegimos cómo y cuándo interactuar con las marcas y empresas, a través de los buscadores o de las redes sociales, a la búsqueda de información, recursos, productos y servicios. Estas tecnologías han modificado cómo compramos o cómo accedemos y conectamos con las empresas.
Como regla general, un 75% de las personas que utilizan un buscador de Internet quieren información, un 23% están comparando opciones y únicamente un 2% están en disposición real de establecer un contacto o realizar una compra. Este conocimiento nos ayuda a construir tácticas y a dirigir los esfuerzos para guiar y conducir a nuestros posibles clientes a través del proceso o ciclo de compra. 
Para los responsables de marketing
Es el momento de que los responsables de marketing de las organizaciones respondan adecuadamente a las demandas de sus potenciales clientes, ubicándolos en el centro de sus estrategias de marketing, reimaginando el ciclo de compra, desde la primera interacción que se produce hasta los olvidados procesos de fidelización que ocurren tras la compra.
El reto consiste en personalizar cada punto de contacto con nuestra audiencia, optimizando la llamada experiencia de cliente (customer experience), apoyados por la tecnología y las necesarias estrategias de segmentación y automatización. ¿Cómo conseguirlo? Entendiendo que toda estrategia digital debe contener acciones de marketing y campañas basadas en resultados y una presencia digital centrada en la conversión.
Comenzaba afirmando que Internet ha alterado profundamente nuestros procesos de atracción, consideración y fidelización de clientes. Quizá tu organización tenga establecida una estrategia digital, pero en forma de tácticas aisladas del resto, de las tradicionales. «No es cuestión de hacer marketing digital, sino de hacer marketing en un mundo digital», citaba recientemente Tristán Elósegui. Quizá tu negocio ya lo está experimentando. Si no es así, y te lo estás comenzando a plantear: ¿a qué esperas para probarlo?
Patxi Fontalba
Socio, strategist y director de operaciones en ttandem.com
Especialista en productividad personal y GTD
@ttandem_com
