El concepto “costumer experience” es uno de los fundamentos del marketing moderno. Explicarlo es fácil: basta con recordar la última conversación que tuvimos con nuestra compañía de telefonía e Internet, incluidas las expresiones que, tras colgar el teléfono, se nos pasaron por la cabeza o, incluso, dijimos en voz alta aun sin oyentes cercanos. Esa fue nuestra experiencia como consumidores en un momento determinado.
La experiencia del consumidor no es sólo un dato que cada vez más empresas procuran conocer y tabular en relación con sus clientes (de hecho, nuestra compañía telefónica seguramente nos haya llamado a los pocos minutos para preguntarnos por nuestro grado de satisfacción con la atención recibida), sino un factor determinante en las ventas.
Las empresas deberían ya asumirlo como prioritario, sobre todo ante la evidencia de los costes que supone no hacerlo así. Sin embargo es curioso comprobar cómo mientras el 80 por ciento de las organizaciones creen proporcionar una experiencia “superior” a sus clientes, sólo el 8 por ciento de estos lo perciben de igual forma. Alguien se está engañando a si mismo… y no es el cliente. Por eso, se asume que, en pocos años, el 89 por ciento de las empresas van a competir sobre todo en el terreno de la experiencia del cliente.
Ahora bien, la dificultad estriba en conocer dicha experiencia y en crear con tales datos una información representativa y útil para adaptar nuestras estrategias. Es preciso pues “mapear” la experiencia del cliente a partir de los puntos de contacto que tiene que nuestra marca y nuestro producto.
Son los llamados “momentos de la verdad”, que se desencadenan a partir de un estímulo (publicidad) y se concretan fundamentalmente en el momento de la compra y el posterior de la experiencia de uso/consumo del producto. En cada uno de ellos intervienen diversos factores tales como precio, envase, accesibilidad, circunstancia del uso, subjetividad del consumidor, experiencias previas con la marca, etc.
La mala noticia es que esto ya no es suficiente.
Y no lo es desde que Jim Lecinski, director de ventas de Google en USA, escribió “ZMOT, el momento Zero de la verdad”. En otras palabras, los nuevos recursos de comunicación de los que hoy disponemos han provocado un “momento de la verdad” aún anterior a los mencionados.
Es el Momento Zero, Zero Moment Of Truth o ZMOT, aquél en el que el consumidor indaga, se informa, compara, comenta…, todo ello online, después de recibir el impulso inicial para la compra, pero antes de efectuarla. Incluso es frecuente que en este Momento Zero se afiance la propia motivación de compra y, casi seguro, se decida qué (marca), cómo y dónde comprar.
Para la empresa es oportuno conocer las características de este ZMOT si quiere gestionar con éxito su intervención en él.
- Suele comenzar online, con búsquedas en Google o en plataformas especializadas.
- Ocurre en cualquier momento y con cualquier dispositivo, con creciente protagonismo del teléfono móvil.
- El consumidor tiene el control y extrae la información que desea (no siempre la que la empresa pretende).
- El ZMOT, que puede dividirse en varios momentos y dilatarse en el tiempo, oscila entre posiciones racionales (comparamos precios, por ejemplo) y emocionales (buscamos en foros, pedimos opinión a amigos…)
- Es multidireccional, multimedia y dinámico porque podemos preguntar, contar con opiniones de expertos, de desconocidos y de amigos, visitar webs, chatear, ver videos…, y, en fin, todo lo que ese gran cúmulo de información que es internet nos permite.
Está claro, por lo visto, que del dichoso ZMOT pueden depender nuestras ventas. De ahí su valor y la dedicación que también las pymes deberían aplicar a esta parte del proceso.
Si la experiencia del consumidor determina su fidelidad con nuestra marca, la difusión de dicha experiencia es ahora constante e incontrolable y conviene participar en ella para convertirla en parte de nuestro equipo comercial mejor que en un competidor más.
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing. Formador
