Confieso que hay dos aspectos, aparentemente inconexos, que siempre me han perturbado en relación con el marketing. Uno es la cantidad de variantes que ha incorporado en los últimos tiempos, y el otro la invasión del inglés en su terminología.
De lo primero dan fe lo más de 30 tipos de marketing que algunos han listado y de lo segundo el propio título de estas líneas. Comencemos pues por aclarar que “blended marketing” no es más que marketing mezclado o “marketing integrado”, es decir, el uso combinado de herramientas on line y off line para alcanzar a nuestro público.
Las empresas, sea cual sea su tamaño y alcance, tienen hoy a su disposición abundantes posibilidades digitales para transmitir sus mensajes
APPs, redes sociales, webs, email etc. nos acercan al mercado y permiten, además, segmentar al máximo al destinatario. Por otra parte, perduran los medios tradicionales como prensa, radio, TV. que están consiguiendo convivir con los nuevos invitados y, en ocasiones, manteniendo su prevalencia. Ésta es la nueva realidad a la que se enfrenta la empresa y el profesional del marketing en particular.
El marketing integrado permite es desarrollar una sola estrategia que combina los medios de uno y otro en función de los objetivos asumidos. Se trata de llegar por caminos diferentes en cuanto a soporte pero complementarios respecto a los destinatarios y los fines. De hecho, el factor que hace que esta estrategia tenga éxito o no es que, aunque haya que adaptarlo a las diversas plataformas, el mensaje y su intención han de ser los mismos.
La pregunta que entonces nos podemos hacer es: si mi empresa es una PYME, con mercado local o, como mucho, nacional, ¿de qué elementos puedo echar mano para conseguir transmitir un mensaje unívoco a través de las redes, la web… y los anuncios de prensa o radio? ¿Cómo consigo que mi mercado me perciba igual — y, por tanto, consiga el mismo impacto – sea cual sea el formato de mi mensaje? En mi opinión, la respuesta es doble: hablamos de un ecosistema de comunicación y de dos de sus ingredientes más importantes, contenidos y marca.
ECOSISTEMA DE COMUNICACIÓN
Viene a ser un equivalente al marketing integrado o blended pero referido a todo lo que en la empresa suponga comunicación. Cuando se consigue aunar medios, criterios y objetivos estamos conformando un “ecosistema” mediante el que la comunicación de la empresa se ajusta a un proceso previamente definido, responde a una estrategia única y meditada, busca objetivos coherentes y permite una gestión más profesional.
No se trata, aunque lo parezca, de “estandarizar” la comunicación. Al revés, en este escenario, la creatividad es mucho más libre porque el resto de factores están ya controlados
Este ecosistema de comunicación se construye a partir del marketing integrado y de eso que se ha dado en llamar comunicación 360º. Denominamos así a la integración armonizada y coherente de la comunicación organizacional, la imagen corporativa, las RR.PP., los procesos de fidelización, las soluciones digitales, las campañas publicitarias… Como se ve, la fórmula es integrar en respuesta clara a la dispersión natural que la cantidad de nuevos medios nos ha traído.
CONTENIDOS Y MARCA
Que todos, empresas y personas, tenemos ya una marca lo demuestran los resultados, muchos o pocos, que Google da a la búsqueda de nuestro nombre. Cualquier empresa sabe que una marca bien construida y posicionada y cuya percepción en el mercado responda a la imagen deseada es un auténtico tesoro. El protagonismo de la marca y el cuidado de su presencia son básicos. Nos va en ello algo tan importante como el reconocimiento y la notoriedad y cualquier empresario sabe que “si no te conocen no pueden elegirte” y “si no te aprecian no suelen comprarte”.
Y junto a la marca, los contenidos que aportan valor a los mensajes. La comunicación clásica de logo y eslogan fácil de recordar ya no basta. Ahora buscamos que nos entretengan con historias que parezcan incluso no formar parte de la publicidad de la marca. Un gran ejemplo es Red Bull (véase si no su canal en You Tube o su página web).
En resumen, bueno será que a nuevos tiempos la empresa se suba al carro de nuevas estrategias en comunicación. Marketing que integre opciones on y off, un ecosistema o estructura global de la comunicación de la empresa y un mimo exquisito en el uso de nuestra marca y nuestros contenidos empiezan ya a no ser alternativas sino obligaciones
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing. Formador
