Toda aquella publicidad que recibimos, sobre todo en los dispositivos móviles, son formatos display o también conocidos como banners, que cada vez tienen más presencia en smartphones y redes sociales.
En el curso titulado “El futuro de la publicidad digital” se habló principalmente de la publicidad display y la publicidad RTB. Hoy día aparecen nuevos formatos digitales que van a constituirse como el futuro de la publicidad digital. “Por un lado, está la publicidad programática o RTB. Impresiones, espacios publicitarios que compramos en tiempo real por medio de pujas. Es en este sentido hacia donde tiende la publicidad digital y yo creo que incluso la televisión: en que seamos capaces de comprar espacios en tiempo real y de comprar audiencias en base a datos. Hoy en día podemos acceder y cruzar datos de manera que segmentamos mucho mejor la publicidad que años atrás. Ahora podemos llegar mejor a personas de un determinado perfil, sector, edad, gustos, profesión, intereses concretos…”, comenta Marcos Blanco, profesor del curso en ESIC.
PRINCIPALES CAMBIOS
Blanco subrayó que los principales cambios que se han producido en la publicidad digital están vinculados a la irrupción de las Nuevas Tecnologías. Durante la sesión se analizó qué parte de ese futuro viene vinculado a las redes sociales, las cuales han hecho explotar la publicidad digital y la tremenda capacidad que tienen de segmentación.
“En los últimos años se ha producido una explosión tecnológica tremenda pero los mayores cambios se han producido en estos últimos 4-5 años. En este sentido, es esencial la capacidad que nos ofrecen estas NNTT de llevar a cabo una mayor y precisa segmentación. Por ejemplo, en redes sociales podemos acceder a intereses de usuarios a los que antes no podíamos acceder. También se pueden hacer hiper-segmentaciones impensables años atrás como por ejemplo geográficas. Por ejemplo podemos hacer que a una persona que pasa por un determinado punto geográfico le salte una determinada publicidad, podemos llegar a un tipo de personas porque les gusta una serie concreta de TV o les guste un tipo de contenido. Podemos llegar a una persona en función de la propia competencia de una marca….”, explicó el director ejecutivo de Gestazion.com.
Según señalaba Blanco, se puede hacer publicidad programática o RTB en base a datos. “Hay empresas que nos venden datos de todo tipo: por intereses, zonas geográficas, por cargos… etc. Por ejemplo, el grupo Metro, el propietario de Mediamarkt y de Makro, decía que creaba una nueva sociedad para comercializar sus datos. Es decir, parte del negocio de algunas empresas es el de comercializar con los datos que tienen de sus usuarios digitales. No sabemos el nombre del usuario pero sí que es un número y sabemos a qué contenidos accede y en base a ellos personalizar la publicidad”.
El otro gran cambio en la publicidad digital es que se ha disparado la navegación en el móvil y ésta os llega a cualquier lugar y a cualquier hora porque estamos “conectados” las 24 horas.
¿SATURACIÓN DE PUBLICIDAD?
En el móvil, tablet, ordenador, radio, televisión… ¿Está el usuario saturado de tanta publicidad? ¿Es esto un problema para la publicidad digital de un futuro a corto? En EEUU, en torno al 25-30% de la publicidad está bloqueada por los propios usuarios, un grave problema para los medios de comunicación que viven fundamentalmente de ello. “El tema de la saturación publicitaria es un tema que hay que empezar a trabajar. Seguramente habrá que subir los precios de determinada publicidad para evitar que haya tanta saturación, habrá que ofrecer al usuario la publicidad que le interesa y no la que no lo interesa. En esto las redes sociales como hemos comentado, ha sido un acierto porque crean contenidos que interesan al usuario”.
Sin embargo, Blanco considera que antes que la saturación de la publicidad en el usuario hay otros problemas a los que se enfrenta la industria más importantes y que se están intentando solucionar.
“Un primer problema es que hay mucha publicidad hoy día que no es visible. Por ejemplo, hay publicidad display en webs o medios de comunicación que están muy abajo y no se ven porque el usuario no hace scroll. Sin embargo, la marca está pagando por esa publicidad, por ese banner que se ha publicado pero no se ha visto”, explica Blanco.
La industria de la publicidad ya está trabajando en este aspecto. Google por ejemplo, llevó a cambo un cambio en este sentido, de manera que sólo se paga por aquella publicidad que sea visible. Se considera visible aquella publicidad que se ve por lo menos un segundo y al menos la mitad de la pieza.
También se debe tener en cuenta que parte de la publicidad es fraudulenta, es decir, que no hay usuarios humanos sino robots, por tanto, usuarios no válidos. “Esa publicidad no llega a personas y sin embargo, se está pagando por ella. Ya empieza a haber algoritmos que lo detectan…”.
Además de esto, Blanco considera muy importante la necesidad de cambiar la manera de hacer publicidad. “Cada vez se tiende más al video, creo que en un futuro a corto toda la publicidad será en video. Además, hay que ofrecer contenidos, que aunque sean publicitarios, sean del interés del usuario. Si hasta ahora veíamos un anuncio para consumir una determinada salsa, ahora la publicidad tiende a mostrar por ejemplo, una receta en la que por supuesto se utiliza nuestra salsa. El usuario demanda contenidos acordes a sus gustos e intereses. Éste es el futuro de la publicidad”.
