¿Tienes o diriges una empresa? ¿Un negocio? Hazte esta pregunta: Qué recursos dedicas a marketing y comunicación y en qué medida consideras estas actividades estratégicas para mantenerte a corto y medio plazo en el mercado. La cuestión es más relevante de lo que parece. Acaba de celebrarse iRedes, V Congreso sobre redes sociales celebrado en Burgos, donde durante dos días se ha tomado el pulso a todo lo que implica vivir en red en los diferentes ámbitos, desde los medios de comunicación a la educación, la ciencia o la empresa.
A la vez, se ha presentado un informe de Oack Power que ha analizado el área de Marketing y Comunicación en 300 pymes españolas con menos de 250 trabajadores y con un volumen de negocio anual inferior a 50 millones de euros, entre las que hay pymes navarras. Cruzar las conclusiones de ambos arroja datos para pensar y tener presentes si de verdad se quiere estar preparado para ser competitivo ya que las redes sociales han cambiado las formas de promoción, de venta, de tener visibilidad.
Vivimos en un mundo cambiante de la comunicación y, más que nunca, cualquier empresa, organización, cualquier profesional, independientemente del sector y actividad, necesita de ella para tener éxito. En general, hay una gran brecha en la cultura comunicativa de las organizaciones y su transformación digital. Los Departamentos de Marketing y de Comunicación de las pymes españolas han sido de los más afectados por la crisis económica.
Los empresarios siguen sin dar demasiada importancia a estas áreas ya que tan solo la valoran con un 6,4 sobre 10 puntos y sólo el 45% invierte parte del presupuesto de la empresa en comunicación (el 29% dice no hacerlo por falta de presupuesto). Pero, pese a esa dura realidad, aún llama más la atención este dato: el 24% no lo hace porque considera que no lo necesita. Estos últimos están bastante perdidos de la realidad en que la que ya vivimos.
El 54% de las pymes, en redes sociales
En lo que se refiere a presencia en redes sociales sigue creciendo lentamente y el 54% de las pymes dice tener representación en ellas. Las 4 razones que se indican para estar ausentes son: el coste elevado (31%); la falta de necesidad (21%); el esfuerzo que requiere su actualización (19%) y el perjuicio para la actividad desarrollada (17%).
Frente a esta situación y mentalidad, en las empresas de nueva creación, y principalmente en startups, se tiene una visión totalmente distinta del valor estratégico de la comunicación. En estos casos son modelos de negocio en los que la comunicación y el marketing ya está en su ADN para darse a conocer, conseguir clientes, crecer o mantenerse en el mercado.Son empresas, como digo, ‘nativas en comunicación’: prácticamente el 100% de las startups cuenta con departamento de marketing y comunicación.
Si no se fortalece la comunicación difícilmente se va a poder hacer frente al contexto socioeconómico que viene y en el que ya estamos, cada vez más social y conectado. No, ya no vale funcionar como se ha venido haciendo hasta ahora. Y no es cuestión de que nos guste o no el tener presencia digital y estar en redes sociales, es la realidad y hay que asumir el adaptarse a ella y estar preparado para manejarse en red, lo que implica un disruptivo cambio cultural.
En iRedes se han planteado durante dos días a través de 60 ponentes tendencias y evolución del uso de internet, la tecnología y las redes sociales en diferentes temáticas: de la moda a la música, la ciencia, el derecho, los negocios, el emprendimiento periodístico o la educación. Especialmente interesante fue la conferencia plenaria de Julio Alonso, fundador y director de Weblogs SL, la empresa líder en blogs en Europa y Latinoamérica, sobre medios digitales.
“Tenemos que estar en continuo proceso de adaptación para no quedarnos fuera. En internet y las redes sociales todo vuelve a cambiar todos los días. El ritmo de cambio es frenético. Hay que intentar aprender de fracasos y aciertos, además de probar. Hay que pensar mucho en tu audiencia. A quién te diriges: Qué es lo que quiere, cómo le puedes ayudar y cómo llegar a quien antes no se llegaba”, aconsejó Alonso.Algo que es aplicable a todos, en especial empresas y marcas, cambiando la palabra audiencia por consumidor, por clientes. En esa situación enredada estamos.
Ya nos movemos y actuamos como ecosistemas comunicados que interactúan de manera constante en tiempo real con datos, ideas, información, recomendaciones, opiniones, conversaciones… Estos ecosistemas son escenarios de nuevas realidades cambiantes e interdependientes. La llamada ‘generación Z’, los jóvenes nacidos entre 1994 y 2010, ya dan pistas de que nos vamos a enfrentar a grandes incógnitas y que no sirve la manera que hasta la fecha han tenido las empresas de relaciones con sus públicos. Los potenciales consumidores han dejado de ser sujetos pasivos y las empresas tienen que tenerlo presente a la hora de comunicar y relacionarse con ellos.
Por resumir, estos son algunos de los aspectos reflejados en este congreso en los que ya están trabajando quienes van por delante, arriesgando y adaptándose. Son pistas de por donde va el manejo de la comunicación y los medios en esta sociedad de la conversación:
1- LA CLAVE EL CONTENIDO. ¿Qué comunica tu marca? ¿Tu producto? ¿Qué cuenta tu empresa? La tendencia es competir por los contenidos, estar donde el usuario busca, y darle lo que quiere. Esa es la clave de la comunicación de hoy y a futuro. Las empresas deben ofrecer contenido de calidad que interese al usuario y es en torno a ese contenido donde se van a generar comunidades. Un contenido cuyas historias deben apoyarse en valores y emociones sociales. Un contenido en cuya generación ya quiere participar el propio usuario/consumidor. La publicidad también está mutando y transformándose en contenido.
2- LA TECNOLOGÍA ES UN MEDIO. Sin duda, a través de la comunicación se logra una nueva y mejor experiencia del cliente con productos, servicios, marcas. Pero no nos tenemos que quedar con la capa superficial, con los nuevos avances tecnológicos, que se van a ir sucediendo a gran velocidad. La tecnología hay que adquirirla e incorporarla porque es gracias a ella como podemos llegar a los potenciales clientes, a los usuarios. Y la tecnología es móvil: hay que pensar en ello a la hora de planificar las acciones comunicativas. La manera de llegar a la información, a los contenidos es mediante versión móvil y/o tablet por lo que los contenidos se producen ya pensando en estas pantallas.
3- OLVIDA TU EGO Y EMPIEZA A ESCUCHAR. Para conversar bien hay que dedicar más tiempo a escuchar y, por lo tanto, a monitorizar y ver qué se dice en tiempo real. La relación de los medios y las marcas con el usuario es bidireccional y esto cuesta todavía entenderlo y aplicarlo. Implica, además, estar dispuesto a evolucionar con él, a ser colaboradores. Hay que tener claro que en Redes Sociales no puedes hablar o contestar solo cuando a ti te interesa o te venga bien.
4- SI NO TE PRESCRIBEN NO EXISTES. Lograr la atención del usuario, la visibilidad, va a ser una gran lucha para la que se van a necesitar, además de buenos contenidos adaptados a pantallas en movimiento (smartphones/tablets), personas que los filtren y los recomienden. Sin duda, esto les va a hacer ser a dichos prescriptores más relevantes en su papel apareciendo en escena influenciadores como los youtubers o los instagramers, que a través del vídeo o la fotografía comunican y son grandes distribuidores por sus audiencias.
5- UNA MARCA YA ES UN MEDIO DE COMUNICACIÓN. Los medios tradicionales van a tener como competencia cualquier marca, cualquier empresa, organización, porque estas se comportan como medios, tienen su propia voz, generando sus propios contenidos y mensajes.
6- LOS MEDIOS MUTAN. Se están perdiendo las barreras entre lo que son medios especializados y medios generalistas por Internet y la manera en la que se llega a los contenidos y aquellos que generan mayor tráfico. La diferenciación no viene ya tanto por la especialización en sí, si no por la manera en la que te identificas con la audiencia, que a su vez los difunde por sus propios perfiles sociales.
7- CONSUMO INFORMATIVO ONLINE. Los medios de comunicación online ya son más relevantes que los denominados tradicionales. Hay nuevas pautas de consumo de la unidad básica de información: se ha pasado del medio al artículo y de este a la frase compartible. La portada ya no tiene relevancia, ya no marca la agenda informativa ante las múltiples vías de acceso a la información. Si bien el contenido es clave, el éxito de éste depende de su distribución mediante las redes sociales, newsletter, elementos de navegación, módulos de artículos relacionados, email, etc. Así, el consumo de contenidos se desliga de medios y sus portadas.
8- PUBLICIDAD SÍ PERO NATIVA. El rechazo hacia la publicidad display es creciente, las audiencia ya están bloqueándola y se manejan cifras entre un 20% y 30% de uso de bloqueadores de publicidad al navegar en Internet. Frente a ello se va imponiendo una publicidad nativa pero honesta y de calidad, donde esté perfectamente identificado que se trata de publicidad pero sean contenidos que aporten y en línea con las informaciones donde se contextualizan.
Natalia Sara
Asesora en Comunicación Estratégica y Gestión de Crisis
@nataliasara2
