Muchas veces reto a mis alumnos a que expliquen cómo la disrupción ha llegado desde fuera a las industrias más variadas: coches, relojes, hoteles, taxis.. La mayoría de las veces todos reconocen que el reto es un hecho cierto pero pocos son capaces de explicar la razón original del fenómeno. Algunas veces aciertan a identificar a la start up que introdujo esa disrupción pero eso es sólo el primer porqué. No responde a la causa raíz.
Tengo el privilegio de ser uno de los profesionales que imparten clase en los programas de ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC. En casi todas las industrias los actores siguen funcionando entre los corsés de los estándares de mercado. El mercado se compone de una oferta y una demanda que, cuando se cruzan, generan intercambios de bienes y servicios a cambio de unidades monetarias, y así las necesidades quedan satisfechas. Pero me temo que eso es ya historia. El paradigma del mercado siempre funcionaba así, y en ese marco era fácil encontrar a la competencia entre los actores que ofrecían bienes o servicios similares a los de nuestra compañía. Pero desde hace unos años, en la Economía Digital disfrutamos de los mejores servicios sin pagar por ello (buscador de Google), podemos fabricar cosas nosotros mismos gracias a las impresoras 3D, la información es ilimitada (Big Data)…
La mayor parte de empresas no contemplan estos elementos en sus planes estratégicos. Al contrario, en ellos hay una obsesión por el producto de modo que sea mejor que el de nuestro competidor. El proceso productivo ha sido la médula espinal de la mayoría de las compañías durante muchos años. Y en ese proceso ha habido una mejora constante con técnicas de economía de escala, diseño aplicado al producto, marketing de gran consumo, aceleración de la innovación del producto… La humanidad entera consiguió incrementar su nivel de vida gracias a ese enfoque de gran consumo al que la distribución sirvió para facilitar el acceso de los bienes. Pero las crisis de muchos sectores denota fatiga y agotamiento. De nada ha servido que Kodak liderara el sector de la fotografía, o que las marcas de relojes suizos fueran objeto de deseo; no fue ninguna compañía de taxi o transporte privado de viajeros la que revolucionó el mundo de la movilidad; y me temo que tampoco fue ningún hotel quien incrementó el número de plazas, diversificó la oferta y mejoró el proceso de contratación de habitaciones para pernoctar. Cuando señalamos a los líderes de todos esos cambios aparecen compañías como Uber, Airnbn, Peeble, Instagram…
Y de nuevo la explicación del cambio es gracias a haber tenido una correcta posición en el ecosistema digital. Me imagino que después de haberlo mencionado un par de veces surgirá el interés por entender mejor el concepto. El ecosistema es la comunidad de actores digitales, y el medio digital que conforman las diferentes relaciones que se establecen. En realidad todo el proceso de innovación digital es un gigantesco ecosistema donde patentes tecnológicas, modelos de negocio, cadenas de valor conjuntas, estándares digitales comúnmente compartidos como los sistemas operativos, entre otros, avanzan gracias a una interconexión de inteligencia humana como nunca antes se había visto. En mis clases suelo aterrizar todo eso a parcelas acotadas de la realidad para hacerlo manejable y el epicentro suele ser una necesidad concreta.
A partir de esa necesidad analizamos el proceso de interrelaciones de los actores que pueden aportar valor de alguna forma y transformar el modo en que las necesidades son cubiertas, ya sea por gratuidad, digitalización, aumento de la propuesta de valor, desintermediación, nuevas tecnologías… Tanto es así que incluso sectores reacios a este tipo de planteamiento como eran los industriales B2B ya están ávidos de conocimiento. Basta con que eches un vistazo a la evolución de interés por el término industria 4.0 en Google trends y el gráfico es auto explicativo.
Fuente: Google trends, Industry 4.0 worldwide
José María Visconti,
Strategic Marketing & Business Development Leader en 3M España
Profesor de ICEMD, Instituto de la Economía Digital de ESIC.
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