Errea Comunicación: "Comunicar es algo tan sencillo y tan complejo como mostrarse como uno es"

PREGUNTA (P): Póngase en situación real. Una parte significativa del tejido empresarial navarro le escucha (lee) ¿cómo definiría su empresa y cómo describiría el trabajo, los servicios que desarrollan para sus clientes?
RESPUESTA (R): Somos gente normal que vive una vida normal y que trabaja con empresas normales. Si es que normal quiere decir algo hoy. Me refiero a que no manejamos varitas mágicas ni prometemos lo que es imposible conseguir. Y que, en realidad, tampoco nuestros clientes ni nadie en su sano juicio lo piden. No es menor esto que digo. En Errea Comunicación, todos los integrantes del estudio somos licenciados en Comunicación, y en su mayoría periodistas. Esto puede parecer anecdótico o incluso quitarnos ‘glamour’. No corren buenos tiempos para el periodismo.

Yo, sin embargo, creo en los periodistas y creo que los periodistas tenemos una gran ventaja a la hora de comunicar: nos gusta poco el aderezo. Creemos en el sentido común y en la naturalidad como piedras angulares de una  comunicación efectiva. Comunicar es algo tan sencillo y tan complicado como mostrarse tal y como uno es. No chismear, ni exagerar, ni chulear, ni mentir para parecer más de lo que se es. Simplemente, contar tu historia. Es vital tener una historia que contar y llegar a emocionar con ella. Se trata de descubrir cuál es esa historia. Nosotros, modestamente, creo que ayudamos a nuestros clientes a contar sus historias. 

(P): Muchos de los lectores quizá nunca hayan pisado una agencia. Cuéntenos cómo es el día a día del trabajo de una agencia.
(R): En un estudio de comunicación hay tiempo para la reflexión y para el estallido creativo. Para compartir ocurrencias ruidosamente y para estar concentrados sin decir una palabra. Para colgar ideas en la pared y convocar al resto y para ensimismarse. Un estudio de comunicación es un lugar normal en el fondo, como cualquier otro. Con sus mesas y sus ordenadores, con sus reuniones de planificación y sus debates, con viajes y permanencias, con presión y cierres… No sé otros, nosotros somos muy intuitivos y desorganizadamente organizados. Ni siquiera hacemos una reunión semanal: ésta surge cuando se necesita. Operamos en un espacio abierto, sentados a una única mesa común, y la comunicación fluye espontánea sin necesidad de hacer reunión formal. Además, buscamos momentos fuera del estudio. Es importante salir del ecosistema laboral habitual y compartir en otros escenarios, lo mismo en Sam Francisco que en Chodes, un pueblito de la provincia de Zaragoza.

(P): Desgraciadamente en momentos de crisis económica las partidas destinadas a comunicación, publicidad diseño han sufrido notorios recortes… ¿Cree que esta decisión a medio plazo puede perjudicar a las empresas que han apostado por recortar estas partidas?
(R): Me parece arriesgado dar una respuesta categórica. Sí es cierto que las alegrías pasaron a mejor vida y que a la hora de gastar —o invertir, según— en comunicación las empresas hpy se lo piensan más. Mi impresión muy personal es que hasta la llegada de la dichosa crisis hubo, en general, bastante inconsciencia y profusión de bolsillos rotos. Se pagaba lo que se pedía, daba igual a quién o por qué. Yo mismo me sorprendí al iniciar nuestro estudio su trayectoria. No tengo duda de que la crisis ha servido para depurar grasa de la mala. Ojalá sirva para que todos adquiramos conciencia de lo que valen las cosas y de para qué sirven en realidad. La comunicación, como todo lo importante, no es un gasto supérfluo. No debería serlo. Lo fue en ese tiempo de esplendor aparente porque se gastaron millones en auténticas bobadas.

La verdadera comunicación es esencial, y eso las empresas maduras y responsables lo saben. Conozco alguna, y no pequeña, precisamente, que ha puesto la comunicación en el corazón de su negocio hasta el punto de que es la comunicación, entendida como contacto profundo con el cliente, la que guía ahora incluso al departamento de I+D, y no al revés como antes. ¿Qué quiero decir? Pues que la comunicación no es un gasto recortable a las primeras de cambio sino parte esencial de una actividad económica, algo transversal que debería recorrer e integrar todos los demás departamentos. Las empresas que son conscientes de esto no han recortado sus presupuestos sustancialmente. Esa es mi experiencia.

La comunicación no es un gasto recortable a las primeras de cambio sino parte esencial de una actividad económica, 

(P): Ahora que parece que la crisis aminora, ¿se nota un incremento de la inversión de las empresas en comunicación, publicidad, diseño? ¿Qué servicios son los más demandados en estos momentos?
(R): Otra vez, no sería tan categórico. Cada cual tiene su experiencia, eso está claro, pero no me atrevería a decir que la crisis ha pasado y que las empresas vuelven a abrir el grifo. Más bien diría, desde mi experiencia y percepción, que la prudencia sigue impregnando todas las decisiones, también las que se refieren a la comunicación. En cualquier caso, se demanda otro tipo de servicio más profundo: esa comunicación esencial y vehicular de la que hablaba antes. La que tiene que ver con el corazón del negocio. Cada vez más nos piden empotrarnos, por usar el argot militar, con el cliente, respirar con él, acompañarle en decisiones que van mucho más allá de las que tradicionalmente uno vincularía con la comunicación. Lo malo es que no todo el mundo sabe valorar como corresponde este tipo de servicio más sutil, menos concreto.

(P): Cuénteme el último proyecto que han desarrollado del que más satisfecho se sienta.
(R): No me atrevería a decir uno. Hay muchos proyectos interesantes de los que estar satisfecho o, más bien de los que hemos aprendido un montón. En la relación de nuestro estudio con clientes, no es falsa modestia decir que lo mismo que hemos podido dar nosotros hemos recibido a cambio. En general, diría que mucho más allá de entregables puntuales, o de actuaciones de bombero apagafuegos, nos sentimos más satisfechos cuando comprobamos que se ha producido una sintonía difícil de explicar, pero que asegura una línea coherente de decisiones para el futuro, independientemente de que nosotros vayamos a estar o no con ese cliente, o de que éste decida confiar en otro proveedor.  

(P): Entiendo que la mayoría de sus clientes son navarros, ¿estoy en lo cierto?
(R): En nuestro caso, hasta la fecha más o menos el 50% de nuestra facturación ha provenido de fuera de España. Por nuestro perfil y clientes, tenemos que distinguir entre medios de comunicación y empresas informativas, que mayoritariamente son españoles y extranjeros, y empresas o instituciones, lo que se entiende por comunicación corporativa e institucional. Éstas, sí, son mayoritariamente locales. Aunque poco a poco vamos abriéndonos a otras comunidades autónomas: Madrid, Barcelona, Bilbao…

La verdadera comunicación es esencial, y eso las empresas maduras y responsables lo saben. Conozco alguna, y no pequeña, precisamente, que ha puesto la comunicación en el corazón de su negocio 

(P): Su empresa forma parte de la Asociación Navarra de Empresas de Comunicación, ¿es viable en un sector tan competitivo como este un proyecto colaborativo? ¿Por qué decidieron asociarse y qué les aporta?
(R): Está claro que cada cual defiende su territorio y que en muchas ocasiones competimos unos con otros. Pero es crucial compartir unas bases de actuación y defender unos mínimos que dignifiquen nuestra actividad. Y a través de la Asociación es más fácil conseguir ambas cosas: comprometerse con unos criterios éticos y profesionales comunes y exigir esos mínimos, sobre todo a los poderes públicos.

(P): ¿Cuál cree que es el diferencial de su agencia frente al resto de agencias que han identificado sus clientes para  confiar en su buen hacer profesional?
(R): No creo que sea yo quien tenga que hablar de esto. Quienes mejor pueden hablar de nosotros son quienes nos conocen. En todo caso, volvería a rescatar ese componente periodístico del que hablaba al principio.

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