El mensaje promocional de su página web dice: “no están simplemente viviendo el sueño americano, sino que, además, lo venden”. En la película, Demi Moore y David Duchovny forman un matrimonio ejemplar, adornado por dos hijos adolescentes con quienes, según reza la placa de su puerta, forman la Familia Jones, The Joneses.
Quizá ha visto la película. Estuvo dirigida por Derrick Borte y data de 2009. Narra la vida de una familia típica americana pero con la particularidad de ser una familia “prefabricada” como parte de una estrategia de marketing que busca incrementar las ventas de determinados productos. En otras palabras: las entrañas de la “american way of life” diseccionada sin anestesia para mostrarnos uno de sus órganos vitales, el consumo.
Item dos. La Asociación de Marketing de España otorgó en mayo del año pasado el Premio nacional de marketing a la empresa GOWEX que, unas semanas después, hubo de retirarle a la vista de la confesión de su CEO y fundador, Jenaro García Martín, de haber falseado las cuentas hasta terminar en concurso de acreedores.
De una u otra forma, el engaño como estrategia de ventas o la falsedad como recurso de expansión empresarial nos plantan de bruces frente a la ética aplicada al marketing y al comportamiento empresarial en su sentido más amplio.
La ética es una cuestión de valores, esos fundamentos que nos guían en la vida, sea la personal o la organizacional, y que son la constante referencia de nuestra actuación. En ello podemos hilar más o menos fino. Puede simplemente asumirse que un comportamiento ético consiste en no matar, no robar y no mentir, aunque solo con eso más de uno tendría ya quebraderos de cabeza; o puede desmenuzarse en trazos más finos hasta plasmarlo, por ejemplo, en un Código Ético Empresarial o Profesional.
En el caso de las empresas, la definición de los valores-eje sobre los que actúa merece más de una pregunta. ¿Son sobre todo valores económicos? No sería criticable, primero porque es legítimo que quien invierte y se arriesga pretenda obtener beneficios y también porque la rentabilidad hace viable uno de los fundamentos de cualquier empresa: la consolidación y la permanencia (“pelotazos” aparte, como es obvio).
A modo de bandera ética empresarial, podríamos usar también el mástil “social”. Se entiende así que la empresa, ante todo, debe contemplar al trabajador como su principal foco de atención y volcar sobre él todo su buen hacer. ¡Ojalá, en algunos casos, esto alcanzara siquiera el grado de aspiración! Lo cierto es que el trabajo, para la mayoría, es no sólo soporte de supervivencia sino incluso asidero para conservar un cierto equilibrio mental. El trabajo da sentido a la vida de muchas personas, aunque sólo ocupe un tercio de su tiempo. Y es bueno que la empresa tenga al trabajador en su punto de mira ético.
Para terminar, entre otras posibles opciones, puede también entenderse que la empresa debería inyectarse en vena el valor de su responsabilidad en el desarrollo global de la sociedad, de su crecimiento y de su bienestar. Es cierto que así debe ser y más en un entorno globalizado. La tan manida (y a veces malentendida) Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE) busca justificarse en dicho escenario.
En resumen, beneficio del capital, trabajador o sociedad parecen responder, respectivamente, a valores éticos que la empresa podría asumir. Sin embargo, en mi opinión, a ello hay que añadir dos factores básicos para aproximarnos a una correcta comprensión de la ética empresarial.
El primero es que los valores no deben confundirse con los objetivos. Aspirar a que la empresa trabaje sin descanso para el bien de la sociedad no es sino el reconocimiento retórico de la incapacidad para hacerlo, y alardear de ello es pura exageración. Los valores éticos o son herramientas de uso diario o no son.
Y el segundo es que, como consecuencia de lo anterior, los valores éticos con los que actúa una empresa han de ser complementarios y equilibrados. Significa que, tomando por ejemplo los mencionados antes, respecto a la sociedad la empresa ha de trabajar para que su desarrollo se apoye en la igualdad. El acceso sin discriminación a las innovaciones médicas o nuevos medicamentos ilustra lo que quiero decir.
Pensando en los trabajadores, la ética empresarial debe actuar haciendo posible su crecimiento personal. El trabajo es un servicio que la empresa compra, es cierto, pero el actor de dicho servicio es un ser humano que va mucho más allá de sus conocimientos y habilidades. Hay empresas que lo olvidan y justifican casi todo a partir de una retribución salarial.
Y, en fin, si el beneficio económico es un valor, éste debe instrumentalizarse para que alcance de forma equitativa a todos cuantos lo hacen posible. La empresa y sus propietarios/accionistas deben reconocer y ser consecuentes con la evidencia de que, seguramente, “ganan lo que ganan” a costa del medio ambiente, a costa del estrés acumulado de los trabajadores, a costa de prácticas demasiado agresivas de negociación con proveedores, o… En definitiva, el beneficio del capital es un valor ético en la medida en que se distribuye de alguna forma entre “todos” los agentes que lo hacen posible.
Hablar de ética empresarial es, por tanto, hablar de una estrategia que debe formar parte del negocio al mismo nivel que las estrategias de marketing, financieras o de expansión. Por eso ética y empresa son una pareja de hecho, que conviven aunque a veces se ignoren. En otra ocasión comprobaremos que también son una pareja de conveniencia, porque sí, es cierto, la ética es rentable.
