Mucho se ha hablado en los últimos tiempos de la Responsabilidad Social Corporativa, la famosa RSC. Mucho y con mucho humo, como parece ser una constante en esos difusos mundos del emprendimiento, la innovación, la nueva economía…etc que, siendo valores absolutamente imprescindibles para los nuevos tiempos, exigen una cuidada labor de limpieza para separar el polvo de la paja.
Hace poco más de un año, cuando la Fundación Caja Navarra permitía votar a todos los navarros por el proyecto que quisieran para repartir el dinero de Obra Social, encontrábamos proyectos equiparados de unos columpios en mi pueblo, Aribe, para la chavalería junto a otro para dotar de sillas de ruedas a gente que sufre Esclerosis Múltiple. Con todos mis respetos a los churumbeles de mi pueblo, el poner al mismo nivel ambos proyectos es una ofensa al sentido común. Y a las obras sociales.
Y este ejemplo sirve para lo que hasta ahora ha sucedido en la RSC, que no puede estar al mismo nivel pagar millones a millonarios a través de publicidad en las camisetas de un equipo de fútbol profesional que, por ejemplo, montar una red de Alzheimer,s Café por un territorio para que expertos formen y eduquen a los cuidadores sobre las pautas a seguir cuando el enfermo de Alzheimer sale desnudo a la calle, entra en estado de cólera o decide meter el jarrón con los gladiolos en el horno.
Priorizar las prioridades; esa es la cuestión. Y, desde mi modesta opinión y corta experiencia sobre el terreno, ligar una marca a una causa social entre los más desfavorecidos, es, en estos momentos, la política de comunicación más rentable e inteligente que puede llevar a cabo una empresa. Pero lo será más en el futuro cuando el ciudadano, como ya sucede en los países anglosajones, opte por el ‘consumo crítico’, una opción que hace diez años no tenía prácticamente seguidores en nuestros lares, que hoy ya se han multiplicado de forma importante y que tendrá un crecimiento exponencial en el futuro.
El Estado no va a hacer sino recortar las ayudas al mundo del Tercer Sector, al mundo de la Dependencia que, además, se va a multiplicar de forma considerable debido al envejecimiento poblacional. Las primeras empresas que tengan el coraje, la habilidad y la inteligencia de unir imagen y causa social en torno a proyectos bien planificados, mediáticos, trabajados y mantenidos en el tiempo tendrán un retorno inmediato. De eso no me cabe ninguna duda. Lo complicado es hacer virar de rumbo a corporaciones con vicios adquiridos que siguen fiando su política comunicativa a un mundo que tiene los días contados.
Guillermo Nagore, periodista. @gnagore
