Mucho antes de que se acuñara el término influencer, los jóvenes ya desempeñaban ese papel social creando e interpretando tendencias. Ahora, una nueva cohorte de personas influyentes ha entrado en escena. Se trata de la llamada Generación Z -a grandes rasgos, los nacidos entre 1995 y 2010- que han estado desde pequeños expuestos a Internet, a las redes sociales y a los teléfonos móviles. Un grupo poblacional que presenta auténticos quebraderos de cabeza para las empresas por dos principales razones.
En primer lugar, los negocios deben adaptarse una serie de nuevos hábitos de consumo para acceder al poder adquisitivo de este colectivo, unos 3.778 millones de euros a nivel mundial, según un estudio publicado en 2022 por Snapchat y Omnicom Media Group (OMG). Pero, al mismo tiempo, el tejido empresarial necesita atraer y retener al talento joven. Sin ir más lejos, un análisis realizado el pasado mes de agosto por InfoJobs concluyó que el 36 % de los profesionales de entre 16 y 24 años y el 30 % de los de 25 a 34 años pretenden cambiar de empleo a corto plazo.
¿Cómo abordar este cambio de paradigma? La importancia de la experiencia, la flexibilidad laboral y las nuevas tecnologías son las principales medidas que resaltaron Ana Valdovinos, CEO en España de Ticketmaster, e Imanol Muñoz, director de Marketing de Ternua Group, durante la quinta edición de Capital Trends.
Ana Valdovinos (Ticketmaster): «Es importante recordar que los millennials ven la flexibilidad como un beneficio, pero la Generación Z la considera una norma«
Este foro, promovido por Navarra Capital, busca romper con el formato clásico de las jornadas empresariales y conectar a distintas generaciones de profesionales con intereses, experiencias e inquietudes similares.
Bajo el título ‘La carrera de las marcas para seducir al público y talento joven’, el encuentro se celebró en la Fundación Museo Jorge Oteiza y contó con el patrocinio de BBVA y LORTU Desarrollo Empresarial. Aunque ambas empresas pertenecen a sectores distintos, el diálogo entre sus representantes evidenció las confluencias en sus aproximaciones al público joven. Así, los primeros compases de la conversación versaron sobre la importancia de crear experiencias alrededor del producto o servicio ofertado. Valdovinos trajo a colación ejemplos como la estrategia de prerregistro en la venta de entradas, o la organización de fan projects, acciones coreografiadas que hacen los seguidores de un artista en su concierto para crear un momento especial.
«La compra de entradas es una experiencia muy emocional, que empieza cuando se anuncia la llegada de un artista y acaba en el momento en el que finaliza su concierto. En este sentido, desde Ticketmaster trabajamos continuamente en delinear lo máximo posible todos los pasos. Para nosotros es muy importante mantener una conversación fluida y transparente con los clientes a través de las redes sociales. De hecho, según nuestro observatorio, el 52 % de las compras de entradas se realiza a través del móvil», apuntó la CEO de la empresa.
Imanol Muñoz (Ternua Group): «Un trabajo que tenemos es intentar transmitir que detrás de una prenda hay una serie de personas, procesos y materias primas que le imprimen carácter»
Una apreciación con la que coincidio Muñoz, quien resaltó la creciente demanda de transmitir los valores detrás de un producto o servicio: «Aunque la moda slow fashion de nuestras marcas parece ir contracorriente con el consumo masivo de textiles, un trabajo que tenemos es intentar transmitir a la gente que detrás de un calcetín o una prenda hay una serie de personas, procesos y materias primas que le imprimen carácter. Cada vez más, encontramos jóvenes que valoran esto último». Al mismo tiempo, destacó el impacto positivo de acciones de promoción con celebridades e influencers, como es el caso de su aparición en El conquistador del fin del mundo o el acuerdo de la marca Loreak Mendian para vestir a los jugadores de la Real Sociedad.
Por último, la tecnología apareció como aliada en la atención al cliente joven. Por ejemplo, Ticketmaster habilitó recientemente una plataforma para la reventa de entradas entre fans de un artista. «Nuestros fanáticos nos pedían poder intercambiar las entradas, ya que muchos deben prescindir de ellas por cambios en sus planes. Querían, además, evitar la especulación. Así, esta nueva herramienta fan to fan facilita que se pongan en contacto con otras personas aficionadas a un artista con total transparencia en la transacción», detalló Valdovinos.
CONCILIACIÓN Y DESARROLLO PROFESIONAL
En el caso de Ternua Group, la tecnología también se ha convertido junto a la creatividad en los principales ámbitos que atraen el talento joven. Para retenerlos, Muñoz reivindicó el valor de un marketing corporativo que «permita a los trabajadores implicarse en los intangibles de la empresa» y la adaptación a las demandas comunes en las nuevas generaciones. Entre ellas, destacó la conciliación con el tiempo personal, una reflexión que recogió Valdovinos.
«Tras la pandemia, decidimos estar todo el equipo en la oficina tres días a la semana y dar la posibilidad de estar dos desde casa. Hay gente que va a la oficina cinco días y otros tres, pero van con ganas, y siempre nos gusta compartir momentos de mucha intensidad emocional como la salida a venta de entradas. Es importante recordar que los millennials ven la flexibilidad como un beneficio, pero la Generación Z la considera una norma. No sería capaz de contratar a alguien si tuviera que estar cinco días a la semana en la oficina y además con un horario estricto», aseguró la CEO de Ticketmaster.
Galería de fotos
Al mismo tiempo, Muñoz hizo hincapié en dotar de la misma flexibilidad a los procesos de trabajo: «Son personas mas acostumbradas a trabajar con objetivos y proyectos, con mucha autonomía. En este sentido, también nos ha funcionado trazar planes de carrera dentro de la empresa que incluyan un recorrido por distintos puestos de trabajo».
LAS VALORACIONES
Tras el evento, la directora de CBC en Pamplona de BBVA, Nagore Acero, remarcó la apuesta firme que hacen desde la entidad financiera por el talento joven y cómo trabajan día a día por construir una marca cercana a las nuevas generaciones. Además, remarcó las facilidades de las que disponen sus clientes para avanzar «hacia un futuro que suene a talento, innovación, digitalización y creatividad». También agregó que existe la «oportunidad de emprender un viaje con desafíos y retos que construyan nuevos caminos orientados hacia los jóvenes, un futuro que ofrezca mayores oportunidades para todos».
En este sentido, Joseba Pérez, CEO de LORTU Desarrollo Empresarial, hizo hincapié en la importancia de entender la evolución de las nuevas generaciones al dirigirse a ellas. Por eso, esbozó algunas medidas para conseguir dos objetivos. En primer lugar, atraerlas «con proyectos importantes para que se sientan valoradas dentro de la compañía y con una comunicación transparente». Y, en segundo lugar, retenerlas significa «dejar de lado» la figura del líder o directivo: «Tenemos que pasar a ser coaches, guías de las personas, para que se desarrollen personal y profesionalmente».
