Javier Ongay.
La realidad que estamos viviendo en escenarios como la salud y la política nos ofrecen referencias claras del uso del lenguaje y las emociones como recurso para controlar o provocar determinadas reacciones a conveniencia del emisor. Algunos ejemplos nos pueden permitir anticipar lo que ocurrirá también con el marketing de marca.
PIDO LA PALABRA
Somos testigos mudos de una forma de hacer política adaptada a los hábitos digitales de comunicación, que nos van absorbiendo. Funcionamos a golpe de tuit, emoticono y tertulia-gallinero, recursos que la comunicación política traduce en mensajes equívocos, en los que se adapta la verdad al gusto del emisor para obtener un resultado calculado en el receptor. Se nos dice, por ejemplo, que “vamos a doblegar también la tercera ola de la pandemia” (sic) …, lo cual da por hecho que ya hemos “triunfado” en dos ocasiones anteriores. A la vista (de hospitales y cementerios) está que no hemos doblegado nada, pero interesa que la percepción de triunfos pasados sirva para levantarnos el ánimo y sustentar liderazgos de cartón piedra.
Este manejo del discurso es palmario en los conflictos -que obedecen a un guion preconcebido- entre miembros del Gobierno. Basta con fijarse: el “ring” se limita a los medios y las redes sociales; el intercambio de “golpes” no deja heridas visibles; y, por último, los papeles están definidos para que todos los contendientes ganen porque la clave es demostrar su capacidad para superar tales desencuentros, que a la postre son solo de palabra.
“Necesitamos volver a colectivizar nuestra vida igual que, curiosamente, para superar esta pesadilla precisamos lograr la inmunidad de rebaño”.
En suma, la política es hoy una especie de coreografía verbal, a veces con acrobacias imposibles pero siempre con la red protectora que permita alcanzar la siguiente urna.
Lo dicho ilustra lo que también ocurre en marketing: la palabra crea la realidad. Por ello, las marcas han de entender el lenguaje como una estrategia en sí misma. La comunicación conviene que sea más que nunca con frases cortas, palabras simples, lejos de toda pretensión de razonamiento y con imágenes potentes y directas. Y todo esto investido de un cierto espectáculo. La medida de su éxito será la cantidad y variedad de “tics” (faciales) y “clics” (digitales) que provoquen al otro lado de la pantalla (porque siempre habrá una pantalla).
La diferenciación de marca, por su parte, se tendrá que construir sobre un “idioma” con un acento peculiar, con palabras, silencios y claves propias, con un lenguaje directo en el que prevalezca la intención sobre la expresión.
NO… NO ES NO
Estamos en la era del no. La negación se lleva, quizá como respuesta a excesos pasados. Ahora lo cool es el banco no banco, la cerveza sin alcohol, el ayuno intermitente, el sexo virtual y, en general, la vida sin aditivos.
Lo interesante de este recurso es el elemento provocador que contiene. Tras la fachada de esta negación no hay frustración, sino la sensación de control sobre uno mismo y sus apetitos-necesidades-deseos. Con este minimalismo, el marketing nos recuerda que la marca está hecha a la medida de nuestra capacidad para recuperar la esencia. Es un juego hacia la satisfacción, fin de toda estrategia de marketing. Si el no busca liberarnos de ataduras para afianzar nuestra libertad de elección y consumo, descubrimos que este marketing negacionista es otra forma de colocarnos en el bucle percepción-convicción-decisión que las marcas han buscado siempre.
PÓNGANSE EN MI LUGAR
Por último, si algo hemos aprendido en estos meses es el dolor que conlleva una soledad impuesta y cruel que nos hace soñar con más fuerza en la felicidad de la compañía y del abrazo.
El marketing deberá tomar buena nota de esta experiencia sustituyendo su típico argumento aspiracional por propuestas sustentadas en la empatía. El producto y la marca habrán de servir para compartir, relacionarnos y recuperar al otro; para rescatar lo que ahora se nos niega. Porque necesitamos volver a “colectivizar” nuestra vida igual que, curiosamente, para superar esta pesadilla precisamos lograr la “inmunidad de rebaño”.
El lenguaje como estrategia, la negación como argumento, la empatía como protagonista emocional… El próximo será un marketing jalonado de estas nuevas experiencias, un marketing y una comunicación más agarrados a la vida y a su realidad.
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing
