No falla. Cuando en la conferencia que a veces me invitan a impartir sobre Marketing Sensorial y Emocional formulo la pregunta ¿qué es lo decisivo para ti a la hora de comprar por ejemplo una prenda de vestir: la cifra que aparece en la etiqueta o lo que ves en el espejo?… la respuesta mayoritaria, sobre todo si el público es joven, es que el precio.
No puedo dejar de admirar el sentido responsable del ahorro que tienen nuestros bachilleres, pero no me queda más remedio que descubrirles que, digan lo que digan, mienten como bellacos. Espejito, espejito….
El «mira qué bien me sienta» y no digamos el «así no hay quien se me resista» resultan definitivos. El guarismo de la etiqueta PVP, sí, no diré yo que no tiene importancia, pero ya nos encargaremos de justificarlo en casa con fórmulas del tipo «¡cuánto hacía que no me compraba algo, ¿eh?», o «en el fondo es un ahorro» o la definitiva muestra de poderío «yo con mi dinero hago lo que me da la gana». En suma: el componente emocional del acto de compra, incluso aunque ésta no sea impulsiva, tiene un peso mucho mayor que el que creemos.
En un post anterior ya situaba las emociones como determinantes en nuestro comportamiento como consumidores durante la Navidad. Una prueba era su protagonismo en los mensajes publicitarios. Hora es de ampliar algo dicha idea. Nuestro cerebro límbico se lo merece.
Hasta hace un tiempo la preocupación de los responsables de marketing era conocer al consumidor desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo, determinar si existía masa crítica, es decir, si teníamos mercado, y sus posibilidades de crecimiento. Después se buscó, además, escarbar en su sicología, su forma de ser y de vivir…, que derivaban en sesudos estudios sicográficos tipo VALS («values and life styles»), a fin de tener un retrato robot de nuestro target que incluyera sus rasgos sicológicos y sus hábitos de vida. Parecía que tal cúmulo de información y su concienzudo análisis debían ser suficientes: si conozco en profundidad a quién puedo alcanzar y vender, el éxito es seguro.
Pero esa estrategia era como conformarse con lograr citas a través de una web de contactos, fiándose de la foto del perfil y el listado de aficiones que suele acompañar.
Los expertos y la propia dinámica del mercado han puesto en evidencia que no es suficiente con lograr un primer encuentro apoyándonos en la información obtenida sobre nuestro cliente-tipo. Es una victoria un tanto pírrica… Porque, vale, nuestro consumidor ha quedado impactado por nuestra marca y nuestros atributos y, puesto que virtudes nos sobran, la competencia se aparta a nuestro paso. Pero ¿basta con eso? ¿Nos conformaremos con «aventuras» ocasionales? o dicho de otra forma y en términos de mercado, ¿a qué clientes preferimos: a los promiscuos de los de «fue bonito mientras duró» o a los fieles aunque sea hasta el aburrimiento?
El Marketing necesitaba dar un paso más. La relación puntual entre producto y consumidor estaba bien, pero en el fondo generaba una cierta insatisfacción. Era preciso romper una lanza por la permanencia y la fidelidad. En otras palabras, el tercer reto no era otro que establecer un vínculo afectivo con nuestro cliente de forma que le resultara muy difícil «divorciarse» de nosotros. A la empresa le interesa moldear un consumidor estable y lograr posicionar la marca en la categoría mental de la obviedad. Si tengo que elegir una cerveza «es obvio» que será de la marca X; es «mi» marca y aunque podré tener mis aventurillas, la curiosidad, ya se sabe, al final siempre volveré a la seguridad de «mi» marca.
¿Qué es lo que subyace en este proceso? Sin duda la necesidad de superar la simple estadística (la información sobre el a quién y el cómo) para situarnos en el terreno de las percepciones emocionales. Es ahí donde nuestro cliente se encuentra más a gusto y es, a la vez, más vulnerable. Por tanto, ahí debe ser donde el marketing ha de jugar, ya que no depende de él decidir las normas. Ya se sabe: el corazón tiene razones que la razón no entiende.
La compra es, en suma, resultado de una emoción. El impacto publicitario que consiga generar chispasemocionantes precipitará la decisión de compra. Lo dice mejor que nadie Marc Gobé: «Un producto o un servicio solo pueden considerarse marcas cuando suscitan un diálogo emocional con el consumidor». Que se lo pregunten a Apple, a Harley Davidson, a Rafal Nadal o a Julio Iglesias en sus buenos tiempos. Son marcasvinculadas a unos atributos racionales objetivos (hacen bien lo que deben hacer y se espera de ellas), pero van, sobre todo, unidas a una emoción… que, a veces la razón no entiende.
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing. Formador
