Volkswagen y la peor crisis de #reputación por engañar

Avaricia. Cuando la dejas entrar por la puerta tu (buena) reputación ya sale por la ventana. No falla, pues es incompatible con “hacer las cosas bien”, con actuar conresponsabilidad y criterio ético, y los resultados a los que lleva siempre suelen ser nefastos en sus previsibles consecuencias: desde las más básicas en el plano de la imagen, a las económicas, pasando por las legales o incluso penales. Esta fue la primera palabra que me vino a la mente cuando el pasado 18 de septiembre saltaba la noticia de que las autoridades estadounidenses denunciaban a Volskwagen por falsear resultados de emisiones de contaminación en sus vehículos envenenando a todo el planeta y que más tarde la compañía reconocía afectaba al menos a 11 millones de coches.

¿Por qué una empresa hace eso? ¿Por qué? Avaricia. Dinero. Ventas y más ventas. ¿Quién tuvo la idea y quien dio el OK para ponerla en marcha? ¿Quién lo sabía y lo ocultó siendo igualmente cómplice del delito? Hay que ser muy, pero que muy avaricioso, sin escrúpulos de ningún tipo, para idear toda la estrategia de crear y colocar un softwareen el motor de los automóviles para hacer trampas en los controles de emisiones de partículas contaminantes con el objetivo final de: ¿“Ser más ricos”? ¿“Más competitivos en el mercado”? El caso es ser “Más” a costa de todo y de todos, de contaminar, de saltarse todas las normativas, de poner en peligro con su comportamiento el trabajo de sus empleados y acabar afectando gravemente desde a los clientes a toda la industria del automóvil y a la sociedad en su conjunto por sus efectos socioeconómicos. Todo el discurso de marca de Volkswagen hoy día es igual a publicidad engañosa.

Desde entonces he asistido expectante a la evolución e implicación de estos acontecimientos desde el plano moral, ecológico, legal, económico y, por supuesto, como consultora de comunicación en lo que transciende de su gestión de crisis de ámbito mundial. La máxima gravedad de lo ocurrido ha convertido a Volkswagen en una compañía sospechosa, poco confiable (por no decir nada) y sobre la que flotan (todavía sin respuesta) dos grandes preguntas:

Quién sabía qué de lo ocurrido y en qué momento.

Por qué se hizo.

Hasta que no tengan una respuesta clara convincente junto con un castigo ejemplarizante legal dudo mucho que esta compañía empiece a levantar cabeza de esta crisis cuyos efectos no han hecho más que empezar.

Demandas, juicios, bajada de ventas, pérdida de valor bursátil, caída en picado de la reputación… son la cascada de efectos a los que tiene que enfrentarse el mayor grupo automovilístico del mundo, que acababa de lanzar su campaña “Think New”.Pues sí, van a tener mucho en que pensar e innovar sobre cómo salir lo más airosos posible de este escándalo y actuar en consecuencia para hacer frente a una crisis sin precedentes y al mismo nivel de las de Bernard Madoff o Enron. ¿Alguien cree a estas alturas en el compromiso de eficiencia energética de esta marca? Algo que ya denunció hace años Greenpeace y Volkswagen se comprometió entonces a resolver haciendo sus coches más limpios y más eficientes. Mintió.

Esta crisis que es el manifiesto del claro de Volkswagen y su fracaso de la Responsabilidad Social Corporativa como muy bien expone Enrique Dans (@edans). Una “guerra” para la que Volkswagen ha contratado al despacho de abogados que defendió a la petrolera BP en su crisis por el vertido en el golfo de México. Kirkland & Ellis manejarán la batalla legal de enfrentarse a haber puesto en el mercado mundial al menos 11 millones de vehículos que contaminan hasta 40 veces más de lo permitido.

Hay frases rotundas, pero, quizás la mayor por el tono del lenguaje empleado y lo que implica es cuando alguien admite que “la hemos cagado”. Una frase coloquial que chirría mucho al escucharla y más aún si quien la dice es Michael Horn el máximo CEO en EEUU del Grupo Volkswagen a causa del escándalo por la falsificación de los motores diesel. El presidente ejecutivo del consorcio Volkswagen, Martin Winterkorn,renunció al cargo al saltar el caso negando conocer nada al respecto y cualquier responsabilidad, cargo que ahora ocupa Matthias Müller, el hasta la fecha director de Porsche.

En principio, puede verse que la reacción de procedimiento de Volkswagen ha sido de manual de crisis:

1/ Reconocer los hechos, admitir el engaño.

2/ Dar la cara los máximos responsables (cómo no hacerlo con las pruebas de estudios y datos de investigaciones sostenidos en el tiempo que lo avalan), aunquetardó tres días Winterkorn en salir con un videocomunicado.

3/ Pedir perdón y admitir que se pagará lo que se tenga que pagar para remediarlo.

4/ Hacer cambios en la estructura y organización de la compañía. Relevo en la alta dirección: Nuevo Presidente Matthias Müller y otros cargos directivos. Pero no se ha cesado del cargo a Michael Horn máximo responsable EEUU.

5/ Tomar primeras medidas: suspender de empleo y sueldo a 10 ingenieros directores de departamento y a 3 directores de I+D de Volkswagen, Audi y Porsche.

6/ Colaborar con la Fiscalía e Instituciones, tanto en EEUU como en Alemania.

7/ Poner en marcha auditorías internas.

Pero hay una serie de aspectos en el plano de la comunicación que me hacen ver que lo que se está viviendo -y no ha hecho más que empezar para la compañía- no está, de momento, bien encarrilado en ese plano. La comunicación debe ser más fluida ytransparente. Además, en el ambiente flota el pesado aroma del chantaje emocional para minimizar daños y no ejercer tanta presión y responsabilidad por lo realizadoante los múltiples intereses, ya que se está “jugando con el pan” de muchas y variadas personas y familias: desde los usuarios de los automóviles afectados – hay muchos taxistas o quienes necesitan el vehículo para el ejercicio de su labor profesional-; a concesionarios oficiales; a vendedores de segunda mano; a empresas de todo tipo que dependen de la producción de las factorías del grupo Volkswagen…. y, por supuesto, los propios empleados del grupo.

Hay mucho dinero en juego y se necesita mucho para afrontar la que se avecina solo enindemnizaciones. ¿De dónde va a salir?… Otra vez el dinero. Hoy se conocía que en España ya hay una particular que reclama 25.000€ a Volkswagen por la vía judicialpor perdida de valor de su vehículo, los daños materiales y el daño moral ante la confianza depositada en la marca y el “diésel limpio”. La oleada de demandas no ha hecho ni empezar. La ecología, los intereses del bien común, se topan con la estabilidad del trabajo, el ambiente de paro, crisis… en un continuado goteo de datos y aspectos sobre este Volkswagengate. Como señala en su acertado post Pablo Herreros (@PabloHerreros) si los abogados ganan a los comunicadores, Volkswagen desaparecerá.

En este marco, leer noticias como que la cúpula de VW se dobló el suelo el año pasado o que Michael Horn recibirá cifras millones tras cesar su cargo no hacen más que sembrar mayor indignación ante los graves hechos; desconfianza ante quienes dirigen esta compañía y esa sensación de que las malas prácticas salen ganando a la larga y que no se aprende la lección. La situación de Volkswagen pone en la diana también al resto de compañías automovilísticas. Si lo hacen ellos ¿por qué no lo van a hacer el resto? Por lo que la sombra de la investigación también planea para ellos. Un crisis siempre salpica al resto del sector. Y, en ese caso, también a la marca “Made in Germany” como seguro de máxima calidad.

5 ASPECTOS DE (MALA) GESTIÓN COMUNICATIVA

Me han llamado la atención estos aspectos, ante los que deberán mejorar y reaccionar con prontitud, y no hay que perder nunca de vista que no es una organización cualquiera, ni sólo una empresa grande, es el mayor grupo de automoción del mundo:

1/ PORTAVOCES. Las primeras declaraciones de los CEOs. La forma de reaccionar del máximo directivo del grupo Martin Winterkorn (vídeo declaraciones) y la del máximo directivo en EEUU, Michael Horn (vídeo de sus declaraciones), el primer en hablar, ya indicaba dos maneras de hacer diferentes, dos maneras de ejercer el liderazgo. Una más contenida, riguroso, distante y otra más emotiva, directa. Los nuevos portavoces han adoptado la primera y con una presencia de perfil lo más bajo que sea posible.

2/ CULPAR. Echar la culpa a dos ingenieros. Las últimas declaraciones de Michael Horn “tirando balones fuera” (vídeo sesión congreso EEUU ) y diciendo que esto es cosa de dos ingenieros y de algunos individuos, pero no de la corporación es la peor excusa, además de nada creíble. ¿Dos ingenieros deciden poner en marcha todo esto?…. Más vale que no hubiera dicho nada al respecto y solo indicar que se están realizando las investigaciones para aclararlo.

3/ DISCRETA PRESENCIA EN RRSS. Poca empatía y relajación en los canales sociales. Desconcertante fue la primera semana en las diferentes redes sociales corporativas del grupo, ya que parecía como si el tema no les afectara, no haciendo mención a ello hasta el momento en que hubo una declaración oficial de Martin Winterkorn. Fue un videocomunicado escueto, predecible en su contenido, frío. A partir de ahí, se han limitado a poner según la red Facebook o Twitter un post o tuit y dependiendo de países con el último update oficial colgado en la web corporativa como material de prensa. La interacción es nula así como aprovechar estos canales para informar de manera más directa: simplemente son para ‘colgar’ las comunicaciones oficiales.
4/ CAOS CON CLIENTES. Pocos reflejos al articular los canales de contacto con los clientes en un mundo que es digital. ¿Está mi coche afectado? Si es así ¿Qué tengo que hacer? Y ¿Cómo se me va a indemnizar? Aunque las preguntas que pasan por la mente de los usuarios afectados son muchas y las circunstancias cambian según países, estas son las tres básicas que siguen casi a día de hoy sin ser resueltas. Un teléfono de atención al cliente que se colapsa al ponerse en marcha, una página web que al meter la matrícula no funciona si haces la consulta desde un dispositivo móvil… Pero, sobre todo, pocas muestras de querer contactar directamente con los afectados, que sean ellos quienes lo hagan.
5/ ¿TENÍAN UN PLAN DE CRISIS PREPARADO PARA ACTUAR EN COMUNICACIÓN? Me hace dudarlo a raíz del comportamiento comunicativo. Horn ha admitido que conocía desde 2014 el trucaje de los motores ¿Durante esos casi 2 años hasta saltar la noticia no prepararon un protocolo/manual de cómo abordarlo en el peor de los casos, es decir, si saltaba a los medios? Algo previsible ya que habían recibido notificaciones de estar siendo investigados.

¿No tuvieron tiempo para planear cómo actuar desde la comunicación y, en especial, con todos aquellos que habían comprado esos coches? Y si así fue ¿Era tal y como han actuado mediáticamente y ante los afectados más directos? Lo sabían, eran conscientes y no hicieron nada. La incompetencia, el encubrimiento y la responsabilidad civil y penal de todos los altos cargos que toman las decisiones en la compañía está en el punto de mira, así como la ineficacia inicial a la hora de ser resolutivos.

Nadie se libra del golpe con efecto boomerang que tienen las malas prácticas empresariales, la ausencia de valores reales que se practiquen, no de esos que se venden en publicidad, campañas de branding o acciones de responsabilidad social corporativa que al final son pura fachada. “Todos los vehículos afectados son técnicamente seguros y aptos para la circulación”, es el mantra-argumento con el que Volkswagen quiere restar importancia a lo ocurrido. Esa frase se incluye y cierra todas las comunicaciones públicas hechas hasta la fecha. A mí como ciudadana, como usuaria no me vale. Comparto lo que expone Milton Vela en un post que recomiendo leer:“Enfocarte solo en las ventas, perder tus valores y olvidarte del efecto social de tus operaciones con tal de aumentar las ganancias, es el peor de los negocios”. Es lo que le ha ocurrido a Volkswagen que vive su lado más oscuro. Pero no será la última. La avaricia siempre acecha… y corrompe.