Quizá lo más frecuente entre nosotros sea echar de menos algo de calderilla para pagar la Zona Azul. Pero, si algún afortunado anda sobrado de “suelto” y no sabe qué hacer con tanto le bastará con poner sobre la mesa 118.863 millones de dólares para hacerse con una manzana mordida, o más exactamente, con su silueta. Y no será mala compra, por cierto.
Es lo que, según el estudio Best Global Brands 2014 de Interbrand, vale el símbolo que identifica a Apple. Algo más económico es el logotipo de Google, apenas 107.439 M. $. Y si nos ceñimos a las marcas patrias, la más valiosa, Zara, sale por 12.126 M. $ (algo más de 3.000 por letra). Dicha valoración no contempla los aspectos físicos de dichas empresas como edificios, maquinaria, mano de obra; ni tampoco su “know how”, su tecnología o su stock. Tan solo se refiere a su marca identificativa: a una manzana silueteada, a seis letras de colores o a esas otras cuatro hispanas de aspecto más serio de los ejemplos referidos.
No pensemos tampoco que el valor de dichas marcas está en la complejidad de su origen o en la alcurnia de su nacimiento. Steve Jobs llamó Apple a su empresa, según su socio S. Wozniak, por razones misteriosas que van desde su gusto por las manzanas que cultivaba a su admiración por los Beatles y su discográfica, pasando por la que el propio Jobs alguna vez confesó que no es otra que, además de gustarle su sonoridad, garantizarse así ir por delante de Atari, su competidor, en la guía telefónica.
Google hace un juego de palabras con Gúgol, nombre que en matemáticas se da al 1 seguido de 100 ceros, para representar la magnitud de la web. Y Zara simplemente quiso ser Zorba, como le gustaba a Amancio Ortega, pero el nombre estaba ya registrado y sobre la marcha se optó por el que hoy conocemos.
Este anecdotario, en contraste con el valor pecuniario real de tales logo-símbolos, no hace sino reforzar aún más la importancia de la marca. Pero ¿por qué es así? Es fácil de entender. El valor de una marca es directamente proporcional a su poder de atracción para el mayor número de consumidores. Muy pocos comercios en el mundo pueden alardear de tener miles de clientes esperando desde la noche anterior la apertura de sus tiendas cuando lanzan un nuevo producto. Apple sí. Y muy pocos son tan vistos cada día en miles de millones de pantallas de todo tipo como Google o cualquiera de sus productos. Eso es valor, es decir, dinero.
Pero descendamos a la realidad de la PYME (hasta 250 trabajadores) que conforma el 99,88% de las empresas en nuestro país, o, mejor aún, vayamos a nuestro entorno más próximo y abundante en el que el 45,8% oscilan entre las empresas unipersonales y las que alcanzan los 9 asalariados. ¿Cómo encajar la marca en su día a día? ¿Cómo convertirla en herramienta de venta, más allá del rótulo en la fachada o de la tarjeta de visita?
Seamos realistas. Para una pequeña empresa es impensable alcanzar el nivel de difusión de una marca como las mencionadas en donde las inversiones son descomunales. Pero no en todas es igual. Fijémonos, por el contrario en Zara. No hace publicidad y, sin embargo, ha logrado un altísimo valor de marca. La difusión ha llegado, entre otras cosas, por el boca-oído de la experiencia del consumidor y por un producto visible y bastante identificable. Y esta estrategia sí es aplicable a la PYME.
Una marca es algo emocional. Tanto como racional es el producto que representa. Sin embargo, la carga emocional de la marca condiciona hasta anular el análisis racional del producto (que se lo pregunten a McDonalds, por ejemplo). Mientras el producto es un hecho, la marca es una idea en la mente del consumidor. A la información que incluye el producto se contraponen las sensaciones que proporciona la marca.
Es en este ámbito donde creo que la PYME debe jugar sus bazas de ‘branding’. Los mercados reducidos en los que una empresa pequeña normalmente se desenvuelve son como patios de vecinos en los que se intercambia información y experiencias de consumo con naturalidad. Quién no ha preguntado a un vecino o amigo a qué taller lleva el coche y cómo le ha resultado; o cuál es su dentista de confianza; o su peluquería; o en qué frutería ha encontrado esos melocotones de escándalo que asoman en la bolsa de la compra. Crear prescriptores es el gran reto, por tanto, de la PYME. El boca-oído es su mejor campaña.
De lo anterior cabe deducir que la calidad en todos los aspectos –producto, atención…– es la mejor, si no la única, forma en que la PYME puede asentar el prestigio y valor de su marca para que ésta comience a actuar como generadora de negocio, al igual que ocurre con las grandes marcas. La diferencia estriba en que a estas últimas una pequeña porción de clientes insatisfechos en un mercado global apenas si hace mella en su cuenta de resultados. Preguntemos lo mismo a la Tintorería de la esquina de la que se comenta que raro es el cliente al que no le han estropeado una prenda; ya puede ir pensando en “reinventarse” por razones obvias.
El llamado “territorio de la marca” cumple siempre un ciclo que se completa con etapas consecutivas. Las iniciales son vivencias y recuerdos emocionales que tenemos de la marca derivados de la experiencia de su compra y de su uso. La siguiente etapa es la valoración personal de lo vivido que es la que genera (o no) la fidelización. Y por último entramos en el share o impulso que nos lleva a compartir lo anterior…, a asomarnos al patio de vecinos y contarlo.
La estrategia de marca o branding no puede ser la misma en una gran empresa que en una PYME. El pilar básico es el mismo, la gestión de una identificación visual, sonora y emocional que suponga el cordón umbilical de la empresa con su mercado. Pero los procesos y matices de dicha gestión difieren en razón de las características y volumen de la empresa, así como de otros factores como el tipo de producto/servicio, el mercado, la estrategia global del negocio, etc.
No obstante, permítaseme algunas pinceladas, de tú a tú y a modo de guion, para orientar la estrategia que una PYME puede hacer sobre su marca:
1 Si tu empresa es pequeña, y por eso mismo, lo primero que necesitas es sobresalir y ser reconocido. Y la marca es el camino.
2 Si eres una PYME, tu subsistencia y tu beneficio vendrán de la cantidad y calidad de los comentarios de tus clientes. De ellos depende en buena medida la creación de valor de tu marca para generar negocio. Ellos te tienen que hacer la campaña gratis.
3 El reto es que su experiencia en tu empresa sea positiva. Tú verás cómo lograrlo, pero déjate llevar por el sentido común.
4 Recuerda que un comentario negativo te quitará más clientes potenciales que los que pueden llegarte por un comentario positivo. No vale, por tanto, conque hablen aunque sea mal.
5 Y no olvides que la marca, además de verse y verse bien, debe sentirse. Invierte menos en el rótulo de la fachada y más en aprender cómo tratar las reclamaciones, por ejemplo.
6 ¡Ah! Y no olvides que la Marca para tu empresa es como el DNI para ti. Tu nombre no cambia pero el DNI hay que irlo renovando porque, como en tu empresa, se nota cuando quieres aparentar lo que no eres.
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing
