Seat logró en 2018 el mejor resultado de su historia por tercer año consecutivo. Consiguió un beneficio operativo de 254 millones de euros, un 33,4% más que en 2017. Los buenos resultados no son sino consecuencia del récord de ventas alcanzado el año pasado: entregó 517.600 coches en todo el mundo, un 10,5% más. Y aunque esas cifras de ventas implican mejoras en casi todos los mercados, destacan especialmente el español, que registró un incremento del 13,3% y es líder en volumen; Francia (un espectacular 31,3%), Reino Unido (12%); y Alemania (11,8%). Aprovechamos la visita de Marc Bisbé, director comercial nacional de Seat España, al concesionario Iruña Motor para que nos cuente algunas claves de su estrategia.
PREGUNTA (P): Desde 2012, acumula un 60% de crecimiento en ventas, que además se ha acelerado en los dos últimos años hasta haceros líderes en España. ¿Cómo se hace?
RESPUESTA (R): Hay muchos factores. En el sector de la automoción hay un factor siempre necesario, pero no suficiente, que es el producto. Si no tienes una buena gama de productos es imposible ser líder. Nosotros teníamos buenos productos, pero nuestra gama era más reducida. Sobre todo se estaban abriendo nuevos segmentos en el mercado, como los SUV o todocaminos, donde hemos entrado recientemente. La estrategia es tener buenos productos y ampliar nuestra gama y llegar a otros mercados donde no estábamos presentes. Antes éramos líderes allí donde teníamos producto; hoy, al tener más productos, somos líderes.
“Se han abierto nuevos segmentos en el mercado, como los SUV, donde hemos entrado recientemente. La estrategia es tener buenos productos y ampliar nuestra gama”.
(P): También la experiencia de compra tendrá que ver, los concesionarios
(R): Hoy cubrimos un 85% de las necesidades de nuestros clientes en España con nuestra gama. Pero no es solo una cuestión de volumen. Desde 2012 hemos trabajado en un proyecto de liderazgo para 2018, y lo hemos cumplido. Hemos mejorado en la parte de producto, pero también hemos reestructurado la red, hemos seleccionado a la red de concesionarios que nos iban a llevar a ese liderazgo. Tenemos nuevos procesos de venta, equipos más profesionalizados… todo se ha hecho en paralelo y el liderazgo ha llegado a tiempo, cuando lo previmos, en 2018.
(P): El Seat Tarraco, un todocamino grande, es una gran apuesta
(R): Sí, los clientes te marcan hacia dónde tienes que ir. El mercado está en el SUV, y hemos respondido. Teníamos pequeños y medianos, y entramos en el grande. No va a ser tan superventas como los SUV pequeños, pero nos interesa por ampliar la gama y por conquistar a un cliente de mayor poder adquisitivo, que en el pasado no habíamos tenido. Esto empuja la marca hacia arriba en imagen y nos permitirá seguir creciendo. Las nuevas apuestas son bienvenidas, pero son los modelos más probados como el Ibiza y el León los que sustentan la mayor parte de las ventas
Marc Bisbé
(P): Seat Martorell trabaja ya a plena capacidad, incluso con turnos los sábados
(R): Sí, tras unos años de crisis que no funcionaba a pleno rendimiento, hemos recuperado la producción. Es una de las fábricas más modernas que hay en Europa.
(P): Cuando uno es líder, ¿cómo piensa en el futuro?
(R): Para ser líder te basta con vender un coche más que el segundo, ahora lo que buscamos es tener liderazgo. El matiz es que el liderazgo lo ve claro todo el mundo, más allá de las cifras de ventas. Todos tus rivales se pelean por el segundo puesto, una distancia inalcanzable. Es como el liderazgo que tiene Volkswagen en Alemania: el segundo debería aumentar un 100% en ventas para llegar hasta él. Volkswagen puede tener un mal año, pero nadie pretende alcanzarle. Pasa lo mismo en Francia, en Italia… pueden perder algunas ventas. Ahora tenemos la gama para poder hacerlo, y también una red muy comprometida, que está haciéndolo muy bien. Y además tenemos nuevos productos: Cupra, el coche eléctrico… tenemos que ganar distancia para que ese liderazgo sea indiscutible.
“La electricidad es el futuro, tiene que estar en los portafolios de las marcas porque no va a haber nadie que pueda subsistir sin modelos eléctricos en sus gamas”
(P): El futuro es eléctrico. ¿Pero cuándo?
(R): Sabemos que la electricidad es el futuro, tiene que estar en los portafolios de las marcas porque no va a haber nadie que pueda subsistir sin modelos eléctricos en sus gamas. Las exigencias a nivel de emisiones de tu flota solo las puedes alcanzar si tienes una proporción de eléctricos. Todos tenemos que estar. Pero queremos hacerlo bien, y vamos de la mano del grupo. Acabamos de presentar en Ginebra el Born, que es un coche espectacular. Hasta ahora los coches eléctricos eran un poco altos, un poco feos… nosotros con una plataforma 100% eléctrica hemos conseguido un coche muy bonito, deportivo, moderno. También vamos a tener coches de combustión electrificados, para zonas urbanas, y el nuevo León será híbrido enchufable.
(P): También apuestan por el gas natural comprimido, con el Arona TGI
(R): Sí mantenemos una apuesta grande por las tecnologías de gas, porque hoy en día son las más racionales para cubrir las necesidades del mercado. Hoy es más ecológico y más eficiente que la electricidad. Mucho mejor que la gasolina, que el eléctrico, que los híbridos… nosotros hemos hecho esa apuesta porque la reducción de niveles de CO2 nos lo exige, pero también podemos ser económicos al mismo tiempo, es una buena combinación.
Miguel Ayerra, gerente de Iruña Motor, y Marc Bisbé.
(P): Se habla del coche autónomo, del coche compartido… ¿cómo será el mercado del automóvil en unos años?
(R): Hay un cambio en el mundo en general: la digitalización ya está aquí. Quizá ha tardado algo más en el sector del automóvil, pero es inevitable. El coche conectado, los datos, el coche autónomo, el eléctrico… es una disrupción importante en el sector. Y no solo eso, también los hábitos y las tendencias. Cada vez hay más gente que necesita el uso, y no piensa en comprar un coche, sino en recorrer kilómetros. Tenemos que dar servicio a todos. Estamos investigando el coche compartido, pilotando, probando cosas. Seat compró una compañía de coche compartido, Respiro, en Madrid. Sabemos que esto cambia y tenemos que estar, porque el que llega primero afianza esa posición de liderazgo. Queremos pilotar, probar, equivocarnos y rectificar. Un cambio controlado.
