Javier Ongay.
El 31 de octubre de 1975 se lanzó al mercado el álbum ‘A nigth at the opera‘, del grupo de rock Queen, con una pieza titulada ‘Bohemian Rhapsody‘. Una obra maestra de esas que, como las del Bach más juguetón, no puedes dejar de saborear. La obra surgió de la fusión de tres piezas independientes que Freddie Mercury tenía hasta entonces inconexas y se grabó durante tres semanas en seis estudios de grabación diferentes.
Cualquier estructura empresarial es como la pieza de Queen, un conjunto de “melodías” en principio desacompasadas, con diversas visiones y formas de “tocar” la partitura que imponen un plan de negocio y una estrategia de empresa. ¿Cuáles son, entonces, las condiciones para que una organización consiga una buena “melodía productiva”? ¿La experiencia de Queen construyendo ‘Bohemian Rapsody’ nos da algunas pautas?
EL VALOR DE UN PUZZLE ESTÁ EN SUS PIEZAS
Freddie Mercury tenía las partes de “algo” en su cabeza. En realidad, un rompecabezas que no terminaba de encajar hasta que moldeó cada fragmento para que encajara con el resto. Muchas veces, una organización se encuentra con excelentes profesionales que no sintonizan con el resto, mermando así sus posibilidades productiva y de rentabilidad. El problema suele ser de ubicación y de adaptación. Las empresas se empeñan en esculpir a su medida a sus trabajadores y, por otra parte, valoran mucho su capacidad de adaptación. La cuestión está en que esa adaptación debe ser mutua e inteligente. Es decir, hecha de tal forma que se preserven los conocimientos y habilidades por los que el trabajador resulta interesante encontrando la mejor ubicación para su mayor rendimiento.
“Muchas veces, una organización tiene excelentes profesionales que no sintonizan, lo que merma sus posibilidades productiva y de rentabilidad”.
Estoy convencido de que en una empresa la suma del valor de sus individualidades siempre supera a la del conjunto. Es también una deducción del estudio realizado por Deloitte ‘Eficiencia y Rentabilidad 2025’. En él, queda claro que uno de los vectores que permitirán asentarse a las empresas en el futuro es poner al trabajador en el centro.
HACER FUNCIÓN DE LA FUSIÓN
Queen tuvo uno de los momentos más mágicos de su carrera el 13 de julio de 1985, en el estadio de Wembley, ante 72.000 personas y con una actuación que duró apenas veinte minutos. Dicen quienes saben de esto que esos minutos fueron insuperables en la historia del rock en vivo. Lo que hicieron fue fusionar fragmentos de siete de sus canciones más emblemáticas entonces, incluida Bohemian Rapsody. El resultado fue impresionante.
¿Cómo unas piezas inconexas obtuvieron tal impacto? Por dos motivos principales. Porque su calidad particular resistía el troceado al que hubo que someterlas. Y, sobre todo, porque el grupo dio un sentido al conjunto, “un propósito” diríamos en términos de management. En aquella ocasión era, principalmente, “hacerse uno” con la multitud allí presente. La fusión musical adquirió así una función: conectar con el público.
Pongamos que, cuando la empresa actúa, su auditorio es el mercado. Puede dirigirse a él de muchas maneras, pero la chispa surge cuando son las personas las que conectan desde un lado y otro. No, los logotipos y el perfil psico-socio-económico del buyer o de la persona que corresponda.
“El resultado de nuestra empresa mejora exponencialmente si se logra conectar con nuestro destinatario “tocando” sus teclas emocionales”.
¿Por qué están teniendo éxito las plataformas de streaming? Porque nos han puesto al alcance de un mando a distancia un menú de emociones a elegir, de rápida digestión. La marca puede conectar con el consumidor en el punto de venta y creer que el suyo es un matrimonio indisoluble.
Sin embargo, será “amor de un día” si el cosquilleo provocado es superficial y puntual. El salto definitivo surge cuando la unión con el mercado no se sostiene en la empatía, sino en la simpatía (del griego “sufrir con”), es decir, de compartir afectos y emociones de manera irracional.
He aquí, pues, un par de lecciones de Queen. Desde lo diferente e inconexo puede construirse algo valioso cuando la fusión se hace con coherencia y con un propósito definido. Y, además, el resultado mejora exponencialmente si se logra conectar con nuestro destinatario “tocando” sus teclas emocionales.
Me temo que las empresas que vienen, cada vez más robotizadas a todos los niveles, van a requerir cuidar aún más estos latidos, “los de toda la vida”, tanto a uno como a otro lado del mostrador.
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing. Formador
