Pamplonés pero con fuertes raíces en Azagra, Carlos Medrano Sola ha acumulado su saber a pie de calle. Nada más terminar Economía en la Universidad Pública de Navarra, UPNA, en 1995, no dudó en aceptar un trabajo como agente de ventas, campo en el que siguió trabajando hasta 2010 en diversas responsabilidades, una de ellas como director comercial de Mutua Navarra. Desde entonces sus pasos se han encaminado al mundo de la formación y de la consultoría. En la actualidad desarrolla estas mismas funciones en Eximia Consultores, labor que compagina con la de director gerente de la Orquesta Sinfónica de Navarra, OSN y la de delegado de la zona norte de “Formación en la Nube”. Medrano, por supuesto, también es conocido por su faceta de divulgador a través de diversos medios de comunicación como Diario de Navarra o de nuestra edición digital de Navarra Capital.
PREGUNTA (P): Está a punto de publicarse ‘Los Clientes no caen del cielo. Sal a buscarlos’. ¿Qué mensaje quiere transmitir con este título?
RESPUESTA (R): Lo único que cae del cielo es la lluvia, lo demás hay que currárselo mucho. Éste es el mensaje principal del título, pero además es una clara alusión a los emprendedores o empresarios que tienen un exceso de confianza, en algunos casos soberbia, acerca de las bondades de su producto o servicio.
Esto no quiere decir que yo hable desde un punto de vista docto del “yo sé, tú no sabes”; el 80 por ciento de lo que se dice en el libro son mis errores y mis meteduras de pata. Utilizo este tono directo en segunda persona porque quiero establecer un diálogo con el lector y decirle “¡espabila!”. Quiero que el libro sea útil y ameno, tanto para emprendedores como para PYMEs. Además yo uso mucho el sentido del humor. Me gustaría que este libro sirva para que la gente siga leyendo y para que se interese en el tema.
(P): La lectura del libro es una experiencia divertida, en él se incluyen decenas de códigos QR para móvil con enlaces a vídeos, ¿cómo se te ocurrió esa combinación de texto e imagen?
(R): Ésta es una idea que surgió en mis cursos de formación. Todos tenemos smartphones, te lo pones al lado cuando estás leyendo, lo pasas por el código QR y se abre el vídeo en Youtube. A la gente le encantan los vídeos y, gracias a Internet, tenemos acceso a contenidos de un gurú de la estrategia como es Michael Porter.
Además, estas piezas me permiten hacer uso del sentido del humor. He incluido una escena de ‘La Vida es Bella’ que sirve para mostrar cómo obtener la información necesaria del cliente a través de Roberto Begnini en el papel de camarero. También hay otra sacada de la película ‘Glengarry Glen Ross’, con el reparto excepcional de Al Pacino, Kevin Spacey, Jack Lemmon y Alec Baldwin, que utilizo como ejemplo de mal liderazgo. En ella aparece un jefe tóxico que es la antítesis de lo que es un buen líder. Los vídeos refuerzan el aprendizaje del lector a través del entretenimiento. Su uso en libros es algo que no he visto antes y que espero que funcione.
El oficio del vendedor es un gran oficio. Es el oficio de servir a los demás.
(P): Uno de los capítulos se titula ‘¡Emprender es vender!’, ¿cuál es el objetivo que busca al insistir en este mensaje?
(R): El emprendedor es aquel que comercializa el producto y no el que lo inventa. ¿Quién inventó la bombilla? La gente te dice que fue Edison, pero no la inventó; hubo varios inventores de bombillas antes que él. Lo que hizo Edison es fundar General Electric y comercializarla después.
Lo mismo pasa con Steve Jobs y Apple. El famoso iPhone no es una invención suya; él compró pequeñas empresas de Silicon Valley y uniendo sus invenciones lo puso en marcha. ¿A dónde quiero ir a parar? Siendo el primero no eres un emprendedor, tan sólo eres un inventor.
En España estamos todavía en pañales en este tema. Ocurre con frecuencia que el emprendedor se desorienta buscando dinero para la financiación del producto en vez de salir a buscar clientes, lo que hace que tenga cada vez más deuda y, claro, hay que devolverla. Lo correcto es crear proyecto, financiarlo y, en el momento que lo has conseguido, hay que salir a buscar clientes. No hay otra, los clientes son los que pagan y amortizan el dinero que has invertido. Los que pagan las nóminas y los beneficios.
Por eso insisto en vender. Esto va de negocios, de ventas, lo que pasa es que este país todavía se ve vender como algo negativo. Ninguna abuela presume de que el nieto es vendedor. Y, sin embargo, a un vendedor que quiere que le vaya bien tiene que servir a los clientes. En mis cursos de formación hablo de ‘la fuerza’, como en las películas de ‘Star Wars’. Tienes el lado positivo; puedes ser un Jedi y ayudar a la gente a que compre productos y servicios de calidad y esa gente serán clientes durante toda la vida, y tienes el lado oscuro de la fuerza; puedes utilizar tu capacidad de influir para engañar a la gente. Ésta es una visión cortoplacista, me engañarás una vez pero la segunda vez que lo intentes a lo mejor te llevas una ‘leche’. El oficio del vendedor es un gran oficio. Es el oficio de servir a los demás.
Un avalista es un tonto con un boli
(P): En la introducción afirma que ha procurado que el libro sea global, ¿a qué se refiere con esto?
(R): Lo que quiero decir es que se trata de un libro completo. Es un libro básico que puede leer cualquier persona. Pero, al mismo tiempo te habla de campos tan diversos como la estrategia comercial, el liderazgo, la automotivación o el marketing, aunque sea a mi manera, y digo esto en el sentido de que lo he escrito conforme a lo que yo he aprendido. Además, he intentado que sea equilibrado, que todos los capítulos tengan un peso y una dificultad parecida. El lector tiene muchas y buenas ideas para mejorar sus ventas; al final he añadido un anexo con 25 ideas para mejorar las ventas y 18 para mejorar los beneficios.
(P): Se incluye un capítulo con técnicas y habilidades comerciales experimentadas por usted a lo largo de su carrera profesional, “lo que funcionó y lo que no”. ¿qué lecciones saca de esos fallos?
(R): Desde luego, yo escribo de lo que sé y de lo que he vivido. En la Universidad ocurre que te encuentras con profesores que han sido buenos alumnos, han hecho un doctorado y después pasan a ser profesores, pero no han vivido directamente lo que enseñan. Yo noté mucha diferencia cuando hice mi MBA: los profesores estaban en activo y nos enseñaban los puntos de la dirección financiera y comercial que les servían en el día a día de su trabajo.
El 80 por ciento de lo que se dice en el libro son mis errores y mis meteduras de pata
(P): En el texto usted advierte del peligro de la explosión de la burbuja del emprendimiento que existe en nuestro país…
(R): Sí, es un aviso para los emprendedores, pero también para los familiares y amigos. Existe el término en inglés ‘family, friends and fools’, que se traduce por ‘familia, amigos y tontos’. Hay gente que se mete a emprender con los ahorros de toda una vida y no están preparados. Es cierto que no puedes estar al cien por cien preparado antes de emprender y siempre va a haber riesgo, pero tienes que controlarlos endeudándote lo suficiente, pero nada más, y no comprometer el patrimonio familiar. En caso de invertir hay que hacerlo con el dinero del ‘queso’, del que sobra, y desde luego no firmar un aval. Un avalista es un tonto con un boli.
(P): ¿Por qué este es un buen libro para las PYMEs?
(R): ¿Qué pasa con las PYMEs en general? Llevo seis años como consultor de empresas y he observado que no planifican, Van al día a día y no enfocan al cliente, y eso es un error. Trabajan bien, porque la PYME que no trabaja bien se va al garete, pero no controlan aspectos tan importantes como saber quiénes son los clientes que reportan más beneficios a la empresa. Trabajé con una empresa que tenía 200 clientes pero con solo 11 de ellos hacían el 80 por ciento de los beneficios. Cuando vieron el dato se les cambió la cara. Y también pasa lo contrario, ¿con qué clientes pierdo dinero? Aunque sea solo un 5 por ciento, en la Universidad te suspenden con este margen. Hay que hacer el retrato robot de los clientes que te dan dinero, y así puedo salir a buscarlos.
‘Los clientes no caen del cielo. Sal a buscarlos’ se presentará 19 de abril en Madrid en la sede de la CEOE, el 27 de abril en el Ámbito Cultural de El Corte Inglés de Pamplona y; el 29, en la librería Santos Ochoa de Tudela
