¿Tu organización obtiene resultados positivos del marketing digital? Veamos un ejemplo que se repite en mi experiencia: Tal vez tienes una presencia web renovada en los últimos meses y has puesto en marcha acciones para la mejora del posicionamiento en buscadores, para el envío de newsletters a tus clientes o para estar presente en redes sociales. Incluso tal vez has nombrado recientemente conceptos tan de moda como transformación digital, content marketing, growth hacker o digital disruption. Si es así, te sentirás seguramente tranquilo. «Lo estamos haciendo», pensarás. «Somos una empresa que hace marketing digital».
Pero debo repetir la pregunta: ¿tu organización obtiene resultados positivos del marketing digital? Seguramente la respuesta sea no en el caso de que carezcas de una estrategia integrada, si no has lanzado campañas que has medido y optimizado regularmente o nos has analizado tu embudo de ventas o de conversión. En este post me centraré en este último punto.
Qué es el embudo de ventas o de conversión
«El embudo ha muerto. Larga vida al proceso de decisión del cliente«, titulaba The Economist ya en 2014. Como describía en este post acerca del ciclo de compra online, el embudo de ventas resulta ser una simplificación del mundo real que representa las fases que recorre un posible cliente pulcramente ordenadas, desde los primeros contactos hasta la compra final. En efecto, pensarás, la realidad es mucho más compleja. Y en el post anterior proponía otras representaciones más fieles a una realidad diversa y no tan marcadamente secuencial. Avanzamos y retrocedemos, entramos y salimos de él, cada día. Pero resulta útil para representar y analizar un proceso cierto, el de compra o conversión, clave en nuestra estrategia de marketing digital. 
Conociendo el embudo de ventas
TOFU, MOFU, BOFU… otras palabras de moda que son tan solo acrónimos que hacen referencia a la fase del embudo de ventas o a las oportunidades que disponemos para conseguir nuevos clientes, en función del momento del proceso de compra o conversión en el que se encuentren
Imaginemos que somos los responsables de una tienda física de juguetes educativos. Tus vecinos o paseantes ven tu tienda y regularmente contemplan el escaparate. Con relativa frecuencia, seguramente atraídos por las manos de los niños, entran en la tienda. Y en ocasiones cierras una venta, bien en el momento o en los días siguientes, en función del artículo, cuando el visitante ha comparado otras opciones. Hemos recorrido el embudo de ventas, desde el interés inicial de un desconocido propiciado por el escaparate o una recomendación hasta los momentos finales en que el interesado se informa de las ofertas o condiciones de compra. 
¿Puedes ayudarme?
En el TOFU (Top of the funnel), o parte superior del embudo de conversión: la persona tiene una inquietud, como un regalo que quiere hacer, pero todavía no es plenamente consciente de todas las soluciones posibles. Necesitamos atraerle a nuestra tienda mostrando que somos una opción viable. En esta etapa las ofertas comerciales no suelen resultar efectivas.
¿Por qué debería escogerte?
En el MOFU (Middle of the funnel), o parte central del embudo: debemos orientar a la persona interesada acerca de las soluciones que disponemos. Está visitando nuestra tienda física o digital contemplando nuestros productos y servicios, por lo que seguramente tendrá dudas y querrá más información.
Me gusta: ¿qué más tienes para ofrecerme?
En el BOFU (Bottom of the funnel), o parte inferior, y más estrecha, del embudo de conversión: debemos centrarnos en especial en el proceso de compra que tanto van a valorar hoy día nuestros posibles clientes: descuentos futuros, condiciones de devolución, servicio al cliente, sentimiento de exclusividad, actividades relacionadas de las que pueda formar parte. Nos ha visto como una opción y debemos cerrar la venta.
Al éxito digital gracias a la optimización de los embudos de venta
Como decíamos, el análisis del embudo de ventas es vital para alcanzar el éxito en una estrategia digital. Hemos de ofrecer funcionalidades o contenidos diferentes en cada una de las fases del embudo para acompañar al usuario desde que tiene una necesidad hasta que la satisface mediante la compra o contratación.
¿Qué podemos ofrecer en cada fase de este embudo?
TOFU: contenidos centrados en su valor que resuelvan las dudas o preocupaciones de los usuarios. La competencia en este ámbito será sin duda elevada. Herramientas como el diseño de una estrategia de contenidos, la optimización para buscadores o la publicidad y difusión en medios sociales nos serán de utilidad. 
MOFU: debemos ofrecer contenidos centrados en la solución que proporcionamos, en ocasiones a cambio de sus datos personales. En este caso, herramientas digitales como las landing pages, los contenidos descargables (en forma de ebook o similar), las infografías, los webinars o los casos de éxito nos ayudarán a conducir al usuario a la siguiente fase del embudo. 
BOFU: cuando el usuario está próximo a tomar una decisión. Necesitamos adoptar en nuestra estrategia tácticas de remarketing u ofertas de última hora ofrecidas a través de la publicidad o el email marketing. 
En resumen, se trata de ofrecer una experiencia de compra lo más satisfactoria posible. Un proceso de duración variable en función de sector y del producto o servicio a vender. Un proceso emocionante, sin duda. ¿A qué esperas para ponerte en marcha?
Patxi Fontalba
Socio, strategist y director de operaciones en ttandem.com
Especialista en productividad personal y GTD
@ttandem_com
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