En fechas recientes tuvimos la fortuna de recuperar para Pamplona el que seguramente es el principal evento relacionado con el marketing de España: “Hoy es Marketing”. ESIC Bussines & Marketing School, de nuevo, nos dio la oportunidad disfrutar de diversas ponencias con expertos de la propia Escuela de Negocios, así como con Directivos de empresas punteras en la aplicación del marketing más actual.
Seguramente la conclusión global de lo allí escuchado es que hoy el marketing, que es tanto como decir la conexión de la empresa con el mercado, debe poner su foco en la persona y estudiar y conocer al ser humano en su complejidad, más allá de su mero papel como consumidor. En otras palabras, las relaciones empresa-mercado, si quieren ser hoy más efectivas y rentables para ambas partes, se han de sustentar en vínculos que trasciendan el mero trueque bien/producto por dinero/precio.
Hoy el Marketing, que es tanto como decir la conexión de la empresa y el mercado, debe poner el foco en la persona
Lo cierto es que la idea no es nueva, Sí lo es el contexto social que ahora parece subrayar, cada vez con más insistencia y en más ámbitos de la vida y la convivencia, a la persona y sus valores propios como núcleo de todo comportamiento colectivo, sea político o económico.
El marketing, como sabemos, es un componente estratégico de la empresa de importancia capital. De ahí que haya sido y sea objeto de estudio a fin de dotarle de una estructura manejable y comprensible para hacerlo útil y operativo en los procesos de decisión empresariales. El pionero en esta misión fue el Profesor de Harvard Neil Borden, allá por los años 60, que introdujo 12 variables dentro del marketing y definía ya el concepto de Marketing Mix en un artículo titulado precisamente “The Concept of the Marketing Mix”.
No parecía, sin embargo, demasiado práctico manejar tal cantidad de elementos, así que poco después Jerome McCarthy, profesor de la Universidad de Michigan, concluyó que el planteamiento estratégico del marketing debía enfocarse sobre apenas cuatro elementos: producto, precio, promoción y plaza (placement=distribución). Las famosas “4 Ps” han sido y siguen siendo el “catecismo” de todo buen marketiniano. Sin embargo, el comportamiento del mercado poco tiene que ver hoy con el que regía hace 40, 30 o incluso 15 años. Los motivos son de todos conocidos o, al menos, intuidos: globalización, accesibilidad, interactividad… y otros muchos que, en su mayoría, tienen que ver con la digitalización de nuestra vida, incluida nuestra faceta de consumidores.
Globalización, accesibiliadd, interactividad,…, el mercado no tiene que ver con el de hace 30, 40 o incluso con el de hace tan solo 15 años
La nueva perspectiva hizo que estudiosos como Robert Lauterborn trasladaran las cuatro Ps a otras tantas “Cs”, a saber: Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación. Como se ve, comienza a ponerse el foco más en el sujeto, el consumidor, identificando elementos que tienen que ver más con él que con el producto. Así, por ejemplo, el Precio ha de ser manejado desde la perspectiva de Costo para el cliente; al igual que la Distribución ha de evaluarse según la Conveniencia para el mismo. Era un paso, sin duda importante, pero no el único.
De la Harvard Business Review surge el modelo SAVE, acrónimo de Solución, Acceso, Valor y Educación. De nuevo, la persona veía reforzado su protagonismo en el marketing. La convicción es que éste, en efecto, debe tratar de aportar soluciones y respuestas a los requerimientos del consumidor, resultar accesible a él, incluir elementos de valor que subjetivamente sean apreciados como tales y añadir a la publicidad un cierto toque de responsabilidad casi docente.
El marketing siempre fue la mirada de la empresa hacia el mercado. La diferencia es que ahora dicha mirada no se dirige tanto a la cartera sino a los ojos y casi al alma de las personas que forman dicho mercado.
El objeto del marketing, su razón de ser es un ser, el humano, con sus propias razones.
Quizá el penúltimo escalón, de momento, de esta evolución del marketing deriva de este protagonismo del individuo junto con los nuevos roles que adoptamos en nuestra forma de comunicarnos.
Así, como personas valoramos el precio en función de la satisfacción de nuestras expectativas. El PVP o esconde el placer del deseo compensado o es indiferente. El éxito del low cost estriba en que permite repetir el placer de comprar y, además, añade la satisfacción “responsable” de hacerlo ahorrando. Y si nos referimos a la comunicación, la facilidad, la urgencia y la superficialidad sobre la que se asienta a la búsqueda de followers y likes nos demuestra que el camino para las marcas ha de ser facilitar su interacción emocional con las personas.
Sí, en el centro de marketing hay que situar hoy a las personas. El mercado es nuevo y han de ser otras las estrategias de la empresa. … Y sí, de nuevo, novedades.
Javier Ongay
Consultor de Comunicación y Marketing. Formador
