sábado, 28 enero 2023

El navarro que dirige la estrategia comercial del chocolate más ético del mundo

En 2002, los ecuatorianos Santiago Peralta y Carla Barbotó fundaron Paccari, una empresa que ha logrado más de 400 premios y que se ha posicionado como un referente internacional no solo por la gran calidad de sus productos, sino también gracias a su trabajo en materia medioambiental y a la remuneración que da a los productores nativos. Álvaro Viniegra, nacido en Pamplona y residente en el país latinoamericano desde 1983, es su gerente comercial.

Redacción
Pamplona - 28 diciembre, 2022

Álvaro Viniegra se crio en la capital navarra hasta el año 1983. (Fotos: cedidas)

Hace ya veinte años que Paccari nació en Ecuador con un modelo de negocio revolucionario para el sector del chocolate. Sus fundadores, Santiago Peralta y Carla Barbotó, tenían claro que la industria del cacao, una de las principales del país, debía ser más justa con los productores. Así que, además de diseñar un modelo de negocio en el que todos los productos fueran ecológicos, decidieron cambiar la relación desigual que existía entre los agricultores y el grueso de las grandes firmas del sector. Curiosamente, Paccari cuenta en su plantilla con Álvaro Viniegra (Pamplona, 1976), un navarro criado en el país latinoamericano desde 1983 y actual gerente comercial de la compañía, a la que decidió unirse para dar un giro a su vida.

Hoy no solo suma cientos de premios internacionales por la calidad de sus chocolates, sino que Paccari atesora un reconocimiento aún más importante. Porque, en 2021 y tras comparar más de cincuenta marcas, la organización británica Ethical Consumer Research Association, que además publica una revista bimensual, lo calificó como el chocolate más ético del mundo.

La compañía se gestó tras un viaje a Europa realizado por Santiago Peralta y Carla Barbotó, donde descubrieron las enormes diferencias entre el precio del chocolate en Bruselas y el del cacao en Ecuador.

Lo hizo tras analizar las principales variables relacionadas con el medioambiente (reportes, cambio climático, polución y tóxicos, hábitats y recursos, y uso de aceite de palma), el ámbito animal (testeo en animales, cría intensiva y derechos de los animales), las personas (Derechos Humanos, derechos de los trabajadores, gestión de la cadena de suministros, marketing irresponsable y armamento y suministros militares) y su política (uso de tecnologías controvertidas, campañas de boicot contra la empresa, actividad política, financiación antisocial y conductas en materia de impuestos).

Paccari se ha especializado en el cacao orgánico. El proyecto se gestó después de un viaje a Europa realizado por Peralta y Barbotó, donde descubrieron las enormes diferencias existentes entre el precio del chocolate en Bruselas y el de un quintal (45 kg.) de cacao en Ecuador. Así comprobaron que los ingresos en el sector estaban muy mal distribuidos y que los agricultores, además de ser quienes menos dinero recibían dentro de la cadena, vivían a menudo en la miseria.

Ante esta “injusticia social”, decidieron adentrarse en la industria del cacao, con una empresa que actualmente cuenta con 4.000 fincas orgánicas por todo Ecuador y que, gracias a una mejor remuneración para sus agricultores, ha permitido que los hijos e hijas de las gentes del campo puedan acceder a una educación digna.

EL ATERRIZAJE EN LA FIRMA

Del mismo modo que en las dos últimas décadas Paccari ha mejorado la vida a miles de agricultores, esta compañía cambió hace cuatro años la vida de Viniegra, un pamplonés que llegó al país latinoamericano con su familia y que, tras algunos problemas de salud y un accidente de tráfico provocados “por un ritmo de trabajo muy exigente”, recibió la llamada de Paccari. Una llamada que se produjo justo cuando buscaba un nuevo rumbo profesional.

“Llegar a Paccari me permitió ver la vida desde otro punto de vista. Estar en una empresa cuya primera prioridad es el agricultor y no la generación de riqueza, como sucede en otras, te da otra óptica del mundo laboral. Es más, no basar tu trabajo en un número o presupuesto a modo de objetivo te proporciona una visión más rica sobre la calidad de la labor que realizas. El reto te lo pones todos los días. También elimina los límites, porque cuando tu alcanzas el objetivo marcado, corres el riesgo de no seguir avanzando. En cambio, si no tienes esa cifra final, tú mismo te estimulas para ir más allá”.

“Tengo mucha libertad para negociar con grandes cadenas. Y eso me hace sentir que estoy en una empresa en pleno crecimiento, donde no existen equivocaciones sino infinidad de posibilidades”.

Al mismo tiempo, en la compañía ecuatoriana “todos los meses hay algo que celebrar”: “un premio, un acuerdo con alguna empresa o entidad…”. “Así mismo, tengo mucha libertad para negociar con grandes cadenas, como Walmart, Costco, El Corte Inglés, Supermaxi y Mi Comisariato en Ecuador o Jumbo en Chile. Y eso me hace sentir que estoy en una empresa en pleno crecimiento, donde no existen equivocaciones sino infinidad de posibilidades y nadie te va a coartar. Vamos a innumerables ferias donde nos sentamos con empresas de todo el mundo que quieren conocernos porque han oído hablar de lo que hacemos, de la calidad del producto y la gente, de nuestros proyectos en el campo… Así que la motivación es muy grande”, valora este profesional, que a lo largo de su trayectoria ha trabajado en departamentos comerciales y de marketing de distintas multinacionales, como el Grupo Fierro Energizer (a través Eveready), y ecuatorianas de gran tamaño como Proalco. Una firma que produce principalmente bebidas espirituosas y salsas y donde pudo gestar su primera alianza con la compañía de embutidos en la que trabajaba su padre, José, ya fallecido: “En Proalco logré mi mayor éxito profesional, ya que pasamos de facturar 19 millones de dólares (18 millones de euros) a 29 (27,4 en euros). Allí manejaba toda la Dirección Comercial y de Marketing”.

Viniegra explica que, desde su fundación, Paccari opera únicamente con haciendas orgánicas, terrenos donde no pueden usarse químicos y donde el suelo debía limpiarse durante tres años antes de empezar a apostar por este tipo de cacao, que suele generar producciones más limitadas.

Santiago Peralta (dcha.) y Carla Barbotó fundaron la compañía en 2002, tras un viaje a Europa.

Santiago Peralta (dcha.) y Carla Barbotó fundaron la compañía en 2002, tras un viaje a Europa.

Son estas exigencias las que hacen que el precio del cacao aumente, “ya que el orgánico tiene un valor agregado mucho mayor”. En el caso de Paccari, la firma paga por cada quintal “entre dos y tres veces más de lo que marcan los precios establecidos en Nueva York”. Los precios del mercado generalista, indica Viniegra, “no son realistas” porque toman como referencia los de todo el planeta, incluida África, “donde uno se encuentra con un verdadero drama humano”.

Paccari paga “entre dos y tres veces más” a los agricultores “de lo que marcan los precios establecidos en Nueva York”

En las haciendas que proveen el cacao a Paccari solo trabajan adultos. Y estos, en vez de cargar sacos de hasta 65 kilos a la espalda, una práctica que el gerente comercial de la compañía califica de “habitual” en el sector, suelen utilizar sacos de 45 en el caso de los varones y de 20 en el de las mujeres.

“Esto es algo que llevamos haciendo desde que arrancamos. Y, ahora, una parte interesante del cacao que recibimos proviene de fincas de mujeres o donde ellas también son parte. En el área rural, muchas veces el dinero que se paga al hombre no llega a la casa, pero cuando pagas a una mujer tienes la seguridad de que ese dinero sí llega al hogar”, destaca Viniegra.

El cuidado del medio ambiente es otro de sus principales ejes de actuación. Más allá de operar con haciendas orgánicas, colaboran con el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF en sus siglas en inglés), con el que trabajan en contra de la caza del tapir, el jaguar, el mono capuchino y el delfín rosado.

A todo ello se suma que sus productos utilizan envases biodegradables. Y, actualmente, la firma está eliminando los pocos residuos que producen todavía sus envoltorios. “Los envases a los que estamos migrando cuestan un 32 % más porque la industria de lo biodegradable es muy pequeña todavía. Y nosotros asumimos el coste del packaging”, asevera el navarro.

DE LA CUNA DEL CACAO A NAVARRA

Ecuador está considerado la cuna del cacao. El motivo es muy concreto: de todo el producido a nivel mundial, solo el 2,69 % es fino de aroma, la máxima distinción de calidad. Y de ese mínimo porcentaje, el 70 % se cultiva en este país. Por esa razón, detalla Viniegra, los chocolates de Paccari “son de altísima calidad” y se han posicionado “como una marca prémium”.

La firma comenzó a vender en España gracias a un acuerdo con El Corte Inglés. En Pamplona se pueden encontrar sus productos.

Aunque es “una empresa mediana”, sin delegaciones fuera del país latinoamericano, opera en 42 mercados internacionales donde comercializa 52 barras diferentes. Entre ellos destacan Sudáfrica, Alemania, Estados Unidos, Japón o Chile, entre otros países.

A España llegaron en 2015, gracias especialmente a El Corte Inglés, su primer punto de venta y su mayor escaparate al público. En estos momento pueden encontrarse dieciséis productos de la empresa ecuatoriana en sus hipermercados, entre los que figura el de Pamplona.

Además de grandes cadenas, comercios gourmet y tiendas locales, otro de sus métodos de distribución y expansión es el trabajo con chefs internacionales de primer nivel como Martín Berasategui, con doce Estrellas Michelin; Paco Pérez, con ocho; o Carolina Sánchez, del restaurante Ikaro, en Logroño, con una. En Navarra trabajan con Joana Artieda, especializada en postres.

“Una de las razones por la que nos reconocen y trabajan con nosotros es por la gestión que hacemos detrás y porque han sabido entender el rol de nuestro chocolate. Nos esforzamos mucho en que la gente se convierta al mundo del chocolate ético”, remarca Viniegra.

CASO DE ESTUDIO EN HARVARD

Una de las principales preguntas que surge al conocer el modelo de negocio de Paccari se centra en cómo logra ser rentable cuando sus costes resultan mucho más elevados que los de otras empresas del sector. Viniegra aclara que la compañía “no es una ONG”, sino una firma “competitiva” con una escala diferente de prioridades. Entre 2019 y 2021, creció un 39 %, y espera cerrar 2022 haciendo lo propio en un 27 %. Unos datos que asocia al aumento del consumo de sus productos, a la llegada a nuevos mercados como el de Bulgaria y a que Paccari “ha demostrado al mundo que se puede trabajar así”.

La firma ecuatoriana Pacari paga hasta tres veces más a los productores que otras firmas del sector.

La firma ecuatoriana Paccari paga hasta tres veces más a los productores que otras firmas del sector.

“Nuestra rentabilidad es lo segundo, lo que buscamos es un cambio en la sociedad. Debido a cómo pagamos el quintal de cacao, el precio en el Ecuador ha experimentado un incremento enorme y se ha generado más dinero para los agricultores. Nosotros hacemos el mejor chocolate del mundo, pero nuestro fin es hacer el mejor chocolate para el mundo”, agrega el navarro.

“Ha habido una transformación muy importante en Ecuador. Hace doce años no se conocía el chocolate negro. Pero, desde que entramos nosotros, el 20 % del que se vende ya es negro”

Es esa visión la que, desde hace cuatro años, ha convertido a Paccari en un caso de estudio en Harvard gracias a un proyecto de la Universidad San Francisco de Quito.  De hecho, es uno de los únicos cinco casos latinoamericanos que ha alcanzado este hito.

“Cuando llegué, facturábamos 3,8 millones de dólares (3,6 millones de euros). Este año estaremos entre 7,9 millones (7,4 de euros) y 8,3 (7,8 de euros). Y esperamos alcanzar los 10 millones (9,4 de euros) en 2023 con unas alianzas comerciales enormes, de gran prestigio, tanto en Oriente Medio como en Norteamérica”, desglosa Viniegra.

Aunque a nivel cuantitativo aún no puede competir con las grandes marcas, el gerente comercial de la compañía pone en valor el auténtico efecto de la firma en la industria en Ecuador. “Ha habido una transformación muy importante en el país. Hace doce años no se conocía el chocolate negro. Pero, desde que entramos nosotros, que manejamos el 80 % de este tipo de chocolate en el retail, el 20 % del que se vende ya es negro, sin leche y con cantidades de azúcar mínimas. Además, el 97 % de las ventas de chocolate orgánico aquí son nuestras”, ensalza.

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