El Foro de patrocinio y mecenazgo, moderado por el periodista Rafa Recio, reunió en su primera sesión del martes a Javier Fernández Valdivielso, director general de Fundación Caja Navarra que habló sobre el “Posicionamiento a través del cumplimiento de la misión”. Javier Manzanos, técnico de artes plásticas el ayuntamiento de Pamplona, centró su ponencia en ¿Cómo encontrar financiación para proyectos culturales?. Eneko Ruiz, responsable de Eventos deportivos Innevento, habló sobre “Los eventos como elemento posicionador” y Carmen Moreno, directora de marketing y comunicación de Lanzanos.com se centró en el Crowfounding y la financiación tradicional”.
PATROCINIO DEPORTIVO
Juan Pablo Molinero
El miércoles 14, el foro analizó el patrocinio deportivo. Juan Pablo Molinero, director de marketing y comunicación del Movistar Team, explicó a los presentes el proceso de patrocinio de Movistar al grupo ciclista y la importancia, más allá de lo económico, de patrocinar equipos y acontecimientos deportivos.
Molinero destacó que el patrocinio es una herramienta y un modo de comunicación para la marca. “En este caso, en el que hablamos de patrocinio deportivo, el equipo le ofrece contenidos de valor añadido a la marca. Gracias a ese patrocinio, absorbe valores y se crea una asociación emocional. El Sportsmarketing se encarga de establecer el vínculo de una marca, ya sea de un atleta, un evento o un equipo con los aficionados”.
El director de marketing y comunicación del Movistar Team, recalcó que el deporte, bien sea el club, una marca, etc. sirve como medio de comunicación, “como megáfono de la marca. Cuando Banesto deja de patrocinar al equipo ciclista, éste se puso a buscar patrocinador. Y pensó en qué marca podría necesitar mejorar su imagen. Movistar entonces era una marca con muy mala reputación. Nosotros propusimos ser ese megáfono para crear una mejor imagen de la marca, que el ciclismo le sirviera para cambiar de imagen”.
El deportivo representa más del 70% del total del patrocinio. Ocupa el sexto lugar en medios no convencionales, con un 5% de la inversión total en BTL. Desde el inicio de la crisis, el patrocinio deportivo descendió un 40%, porque fue donde primero se recortaron gastos al considerarlo gasto superfluo.
El patrocinio es una herramienta para la gestión de la empresa y su reputación pero también de la vertiente comercial. Absorbe valores, establece una conexión emocional.
“El patrocinio deportivo ofrece a la marca “hablar” con gente por canales que de otra forma no podría. Por ejemplo, Movistar tenía mala reputación y necesitaba acercarse al valor deportivo. Eso lo consiguió transformándose en Partnership con nosotros, en el que patrocinador y patrocinado son socios, ambas partes buscan un bien común. Movistar nunca hubiera salido en la portada de una revisita de ciclismo si no fuera por dicho patrocinio. Lo lógico es ver esta marca en información relativa a telefonía. El patrocinio deportivo es un mecanismo para modificar conductas, establecer relaciones subjetivas, adquirir valores y sentimientos que de otra manera no podría acceder a ellos. El patrocinio le da alma a la marca”, subrayó Molinero.
Ignacio Del Burgo
PATROCINIO EN EL MUNDO DEL FÚTBOL
El patrocinio debe estar alineado con la imagen y estrategia corporativa. La imagen de marca crece como marca por la notoriedad que le da el equipo que lo lleva. Con el patrocinio deportivo, la marca compra derechos (comunicar en medios, reservas páginas en periódicos, etc), le hace sentirse exclusiva y por eso es capaz de pagar cantidades tan altas como por ejemplo podemos comprobar, en el mundo del patrocinio del fútbol.
Ignacio del Burgo, abogado de Del Burgo&Randez abogados centró su ponencia bajo el título “Del amor al odio”. “Como un matrimonio puede terminar en divorcio, la relación entre patrocinador y patrocinado puede pasar del amor al odio. El patrocinio deportivo, sobre todo el que se lleva a cabo en el mundo del fútbol, tiene una trascendencia económica brutal. El que invierte dinero en patrocinio deportivo de fútbol no está dando dinero a una ONG, espera con ello conseguir mucho dinero más. Adidas por ejemplo, paga 94 millones de euros al año en patrocinar al Manchester United. Se han roto las expectativas. Si Adidas paga esa cantidad de dinero es porque está seguro que además de recuperar ese dinero, ganará todavía más”, relató Del Burgo.
Del Burgo calificó el patrocinio deportivo desde el punto de vista jurídico como “toro de difícil faena” y para ilustrarlo contó un caso todavía sin resolver jurídicamente, para exponer las consecuencias que pueden ocurrir cuando un contrato de patrocinio deportivo se desnaturaliza.
El abogado explicó que en 1989, una marca de ropa deportiva italiana llegó a un acuerdo con un club de fútbol español en el que se estableció que pagaba 340.000 euros porque el club le cediera su imagen. También se estableció que cuanto más alto en la tabla estuviera el club, en ese momento en primera división, más debería pagar como patrocinio. La marca deportiva se comprometía además, a equipar gratis al club y le suministraría ropa para que la vendiera en su tienda. En este último caso, el club sí debería pagar a la marca italiana parte de esos beneficios en la venta de ropa.
“Cuando en 2008 estalla la crisis, la marca de ropa deportiva, inviable, entra en concurso de acreedores y el contrato entre ambas partes ya no puede continuar en vigor. En esta situación, una nueva empresa se queda con la italiana y propone al club de fútbol continuar con la relación de patrocinio que ambas partes estaban llevando a cabo, cosa que el club acepta. Pero este nuevo contrato de patrocinio deportivo no cuaja debido a desajustes en los suministros por parte de la nueva empresa. Años después, la marca italiana reclama al club los suministros de ropa que le hizo y las facturas de la ropa vendida en la tienda del club. Esto es lo que llamamos desnaturalización del contrato”, explicó Del Burgo.
La jornada del miércoles terminó con las ponencias de Miguel Bados, director de marketivg, comunicación y RREE de El Corte Inglés que habló sobre “La relación entre las partes: cómo atender a quien me apoya”; y de Gregorio Díaz Ereño, director del Museo de Jorge Oteiza cuya conferencia se centró en la “Vida y milagros de un museo”.
