Juan Cardona, director del Área de Liderazgo y Posicionamiento Corporativo de Llorente & Cuenca, fue el orador invitado al acto de presentación de la renovada edición digital de ‘navarracapital.es’ en la que ofreció la conferencia titulada ‘Percepción vs. Realidad’ ante cerca de un centenar de profesionales vinculados al mundo de la comunicación y el marketing reunidos en la sede de la CEN en Pamplona.
Partió del hecho de que la gran crisis social que vivimos desde hace cinco años ha generado una gran desconfianza entre una ciudadanía que, en un 67% cree que todo lo institucional ha fallado estrepitosamente, provocando un “malestar brutal” en amplios sectores sociales, especialmente entre los jóvenes.
Cardona indicó que las consecuencias para la comunicación han sido muy grandes y se preguntó en quién confiamos ahora tras el descrédito de quienes tradicionalmente gozaban de un prestigio que han dilapidado y que han hecho que quienes creían en ellos ahora les den la espalda.
Y los datos demuestran que cada vez damos más crédito a las opiniones de la gente anónima, capaces de encumbrar o hundir un restaurante con sus críticas en una web, y que desoímos lo que nos digan los directivos o lo que nos llega desde las instituciones y los medios de información tradicionales.
Cada vez es mayor la brecha que comenzó a abrirse hace cinco años en el terreno informativo entre racionalidad y el mundo de lo emocional, y es éste el que domina la conformación de la opinión pública, según Juan Cardona, quien señaló que “triunfa la estrategia de propaganda a lo bestia, la era de la postverdad”, plasmada en realidades tan desconcertantes como que a través de Facebook se difundieran 8,7 millones de noticias falsas entre agosto de 2016 y las elecciones en los Estados Unidos. “Se busca el impacto”, indicó el conferenciante. «No importa si para conseguirlo hay que mentir», añadió.
“Para hacer frente a esta realidad la alternativa es lograr tener una buena reputación”, afirmó Cardona, quien ofreció algunas claves para conseguirla.
La primera pasa por cumplir las expectativas tanto en el sentido pragmático (cumplir lo que se espera de una empresa), como las de tipo relacional, las aspiracionales (el clásico trabajo de construcción de una marca), las expectativas éticas y las sociales.
Otra de las claves plantea que “el territorio de posicionamiento de un negocio tiene que encajar con el mapa mental de nuestro público, de la audiencia, del cliente, y para eso hace falta escuchar, entender qué piensan de mí”, explicó el orador, que también exhortó a las empresas a dotarse de un “propósito corporativo” que debería reunir las condiciones de ser auténtico, relevante, emocional y diferencial. En este mismo ámbito, aconsejó desarrollar una “narrativa corporativa” que identifique al conjunto de la empresa, incluida la plantilla.
Juan Cardona apostó asimismo por la digitalización, haciendo un uso inteligente de las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen para obtener reputación, y realizar un análisis continuo de la percepción que tenemos entre los destinatarios de nuestro producto, más allá de los datos que nos ofrezcan instrumentos como Google Analytics.
