En diciembre de 2014, Marcos de Quinto, el que fuera vicepresidente de Coca Cola y ahora en las filas de Ciudadanos, comunicó oficialmente el cierre de su cuenta de Twitter. ¿El motivo? Sus polémicos tuits sobre Telefónica. Las críticas a la empresa de telecomunicaciones por abrir expedientes de regulación de empleo, cerrando el ejercicio en números negros, le pasaron factura. Y cuando la bebida carbónica por excelencia protagonizó ajustes de plantilla, una corte de tuiteros no dudó en atacarlo.
Situaciones como estas invitan a muchos directivos a plantearse su presencia activa en las redes sociales. Pese a encontrarnos en plena era digital, los CEO españoles no entienden su marca digital como una habilidad estratégica más. Son pocos los que tienen cuentas y todavía menos los que la utilizan con una cierta regularidad. El estudio ‘La presencia digital de los CEO españoles’, elaborado por docentes del EAE Business School, indica que solamente el 23 % de los presidentes de las compañías presentes en el índice bursátil (ocho) disponen de cuenta en Twitter. Y de estas, apenas permanecen activas el 14,2 % (cinco), una cifra idéntica a la que se constata viendo la actividad del mismo colectivo en LinkedIn, aunque en esta red social el porcentaje de presencia es mayor (un 34 %, doce cuentas). La utilización de Facebook es testimonial (8,6 %).
BAJO PERFIL DE LOS NAVARROS
Yolanda Erburu.
Una de las principales conclusiones extraídas de este estudio considera que el miedo es una de las barreras capitales a la hora de asomarse en Internet. Pero a este factor cabría añadir una peculiaridad propia de los navarros: la discreción. Así lo entiende Yolanda Erburu, pamplonesa de nacimiento y directora ejecutiva de Comunicación, RSC y Fundación Sanitas, quien tiene claro que la presencia de los directivos forales está “en línea con el tipo de empresas que componen nuestro tejido empresarial, bastante conservador. Creo que hay pocos directivos que quieran tener un gran protagonismo, más bien creo que hay bajo perfil”, comenta.
Genoveva Capdet.
Pero, ¿está justificado que nuestros directivos teman ser activos en LinkedIn, Twitter o Facebook? Genoveva Capdet, socia directora de Montaner & Asociados en Navarra, afirma con rotundidad que los directivos navarros deben estar en las redes, pero “teniendo mucho cuidado con la huella digital que dejan”. Sobre todo porque “existen riesgos y, si opinan, debe ser reflexivos antes de publicar para saber si luego pueden defender sus posicionamientos”.
Hay quienes consideran que las dudas sobre la presencia digital no tienen sentido. Es el caso de Jesús González, CEO de la consultora Prestomedia y ex director general de Europa Press, para quien “el debate de estar en las redes o no es absolutamente estéril, igual que cuando arrancó la era ‘www’ y la gente se preguntaba si una empresa debía tener web” o no. “Riesgos existen siempre, como oportunidades genera la presencia en las redes. La clave es acertar con la personalidad y el perfil que debe mantener cada cual”, apostilla.
Y tal vez por discreción, o simple política de comunicación empresarial, hay compañías navarras que dejan a sus directivos al margen. Es el caso de una importante conservera ribera, en la que “ningún integrante del equipo directivo” tiene presencia corporativa en las redes sociales. “Usamos algunas herramientas digitales para comunicación interna, pero nuestros directivos no tienen actividad pública en ellas”.
Luisa Alli.
Lejos de esa postura, se encuentra la multinacional sueca IKEA, que cuenta al frente de su departamento de Comunicación español con la directiva navarra Luisa Alli: “En nuestro caso, hemos creado una plataforma de formación para todos aquellos trabajadores de la compañía que quieran vincularse a la marca como parte de su identidad social… Su nombre es ‘Las redes sociales ¡sin vuelta de tuerca!’. Y es que podríamos ver a los 9.000 trabajadores de la marca en redes como posibles generadores de riesgo, pero estamos mucho más centrados en ver las oportunidades”.
ERRORES COMUNES
En realidad, el mar de fondo de este clima de prudencia virtual es evitar la comisión de errores y mantener una imagen alineada entre el profesional como persona y como representante de su empresa.
En muchas ocasiones, pretender sacar provecho de situaciones de alta visibilidad es una las causas más comunes de los fallos y la razón por la que algunos directivos temen perder su puesto. Así lo entiende Jesús González quien, además, desgrana otros errores comunes. “El principal es la falta de continuidad o flujo en las redes, el uso de personas ajenas para dirigir las cuentas y la precipitación en emitir opiniones”.
Irene Martín.
Consejos para evitar ser señalado por otros usuarios hay muchos. Irene Martín, directora de Comunicación y Marketing de Saltoki, lo tiene claro. “Ser un miembro activo en redes sociales es una elección personal, y sinceramente creo que lo más importante es que cada uno maneje su reputación personal con sentido común. Nuestro perfil en las redes sociales lo podemos equiparar a una marca y pensar entonces qué percepción queremos transmitir de nosotros mismos”, analiza.
Yolanda Erburu también cree que “es más útil mirar la presencia en redes sociales con naturalidad”, no como un espacio ajeno: “Hay que aplicar las mismas reglas que en el entorno habitual (prudencia, educación, respeto, relevancia…). También es útil pensar en las redes sociales como ese lugar donde se puede establecer una relación profesional o participar en conversaciones con comunidades de personas que comparten intereses”.
Lo cierto es que mientras en el panorama nacional muchos profesionales destacan la actividad de Ana Botín, que cuenta con más de 35.000 seguidores en Twitter, ninguno de los especialistas consultados cita el nombre de algún directivo navarro relevante en esta área.
