domingo, 16 diciembre 2018

Natalia Sara comunica, luego existe

La periodista pamplonesa, gerente del Área de Crisis de la agencia de comunicación líder, Llorente y Cuenca, nos explica por qué la prensa no va a morir

Miguel Bidegain
Pamplona - 24 noviembre, 2018

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Natalia Sara Mendinueta, nuestra entrevistada, se define como “una profesional de la comunicación” que gusta de “ayudar a empresas y a personas a comunicar más y a comunicar mejor. Ese ha sido el eje de toda mi trayectoria, bien sea como periodista o en el mundo de la consultoría de la comunicación”. Además se considera una “optimista” a la que le gustan “los retos y la acción”. Y nosotros añadimos que trabaja en la más importante agencia de comunicación de habla hispana, Llorente y Cuenca, que ha escrito libros… y que da gusto hablar con una mujer tan risueña.

Natural de Pamplona, estudió Ciencias de la Información en la Universidad de Navarra y toda su actividad profesional ha girado en torno del periodismo y de la comunicación. “Terminé la carrera y al día siguiente, después de las celebraciones, me fui a Madrid. Estuve allí tres años trabajando en Expansión y Actualidad Económica, también en el gabinete de prensa de lo que fue el Madrid Cultural de 1992 que en realidad fue mi primera incursión en el mundo de la consultoría de comunicación”.

Regresó a Pamplona para incorporarse al proyecto Diario de Noticias “cuatro días antes de que se lanzara”, para lo que dejó una publicación económica mensual, Dirigentes. “Nunca me han asustado los cambios y cuando me enteré de que salía un periódico nuevo aquí en Pamplona, como siempre tira la tierra, aproveché un viaje de empresa a San Sebastián, me acuerdo perfectamente, era una invitación de Iberdrola, y me escapé para entrevistarme con el que iba a ser el director, Fernando Múgica, me dijo que necesitaba gente para el equipo de economía y me fichó”.

“Yo no creo para nada en el periodismo ciudadano, eso no existe, son términos incompatibles, periodismo es el que hace desde los medios”.

Casi una década después volvió a cambiar de trabajo. “Los últimos cuatro años en Diario de Noticias empecé a hacer cosas del mundo de la consultoría, a asesorar sobre todo a agencias sobre cómo hacer notas de prensa, dosieres, contenidos… a través de otra agencia de Madrid. Compatibilizaba eso con el trabajo en la redacción, fui haciendo cada vez más cosas por esa parte y me apetecía dar el salto. Dejé el periódico, fui a Barcelona donde trabaje en ACP, una consultoría de comunicación que compró Walter Thompson, y un año y medio después pasé a otra agencia de Madrid, Ketchum, una de las más importantes de España”.

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Confiesa que su trabajo le apasiona, y que además ha descubierto su vertiente didáctica. Sí, lo han adivinado, también le gusta: “cada vez hago más temas vinculados con la formación, por ejemplo de altos directivos que tienen que actuar como portavoces, personas que necesitan nociones de comunicación estratégica…”  Natalia Sara ofrece generosamente sus conocimientos a través de su muy leído blog ‘Lo que no se comunica no existe’.

EL VALOR DE LA PRENSA

Ha ejercido durante muchos años el periodismo, una profesión que no vive precisamente sus mejores momentos. Le preguntamos cómo lo ve desde fuera, y desde la cercanía, y su respuesta nos reconforta porque es todo un alegato en defensa de la prensa: “Contar una historia o unos hechos de forma verídica y contrastada es lo que define al periodismo, y en estos tiempos de fake news, noticias falsas y desinformación es cuando cobra más valor el periodista. Los medios son los que legitiman y avalan, es más necesario que nunca que estén ahí contando determinadas historias que tendrán o no una orientación, pero que siempre tienen, o deben tenerlo, ese componente de verificación y de hechos contrastados. Yo no creo para nada en el periodismo ciudadano, eso no existe, no tiene nada que ver, son términos incompatibles que quedan muy bien en el lenguaje del marketing, periodismo es el que hace desde los medios. Lo otro es información que circulará por determinados canales pero no es periodismo”.

“En estos tiempos de fake news, noticias falsas y desinformación es cuando cobra más valor el periodista”.

Natalia Sara se ocupa en Llorente y Cuenca de la comunicación en situaciones de crisis. “Te tiene que gustar, una cosa es trabajar la comunicación corporativa y otra que te guste manejarla en sus momentos más difíciles, cuando tienes un riesgo o ya estás en una crisis. En esos casos es necesario que tengas la mente fría, tranquilidad y una perspectiva para poder, en una situación donde todos están hiperventilando, actuar sin ponerles más nerviosos”. No sé si quiere decirnos que es lo que hace en esas ocasiones, pero termina con una carcajada cristalina.

¿Cómo se desactiva una crisis? Parece sencillo: “enterándose muy bien de lo que ocurre para articular una respuesta inmediata, para después ir activando progresivamente otras medidas. No a todo el mundo le gusta trabajar bajo esa presión”, nos dice, e interpretamos por pasiva que a ella sí. En esas circunstancias se maneja información sensible de clientes muy importantes, que en el caso de su agencia van desde las empresas del Ibex 35 a los gobiernos, el central o los autonómicos. En una de esas situaciones de crisis la reacción debe ser inmediata, da igual que sea un día festivo, y puede obligar a dedicarle más horas de trabajo de las habituales, algo que nuestra entrevistada puede asumir porque no tiene familia.

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Natalia Sara.

CONTRA LAS FAKE NEWS

Quizás llevados por recuerdos peliculeros le preguntamos si una noticia falsa de las que tanto abundan últimamente se llega a rebatir con otra noticia falsa, y Natalia, un tanto sorprendida, tarda unos segundos en responder: “Hombre… contra la desinformación, desde luego, no vale la desinformación, no… “  Recupera su habitual aplomo y, como si fuéramos uno de sus poderosos clientes nos ofrece la solución. “Tienes trabajar en posicionar tu narrativa y tus hechos frente a las fake news, y sobre todo hacerlo en alianza con agentes del ambiente en el que se ha propagado el bulo. Si es en el ámbito digital hay organismos con los que te debes aliar para que certifiquen hechos o datos para que, en el ruido, sea tu relato el que prevalezca”.

Al día siguiente de terminar la carrera, tras las celebraciones, Natalia Sara hizo la maleta y se marchó a trabajar a Madrid.

Comentamos que los que saben de esto aseguran que en el 2022 aproximadamente el 55% de la información que circule por ahí va a ser falsa, lo cual se supone que hará que aumente su trabajo y redundará en beneficio de empresas como la suya, pero ella alega que “no es una labor que corresponda solo a la consultoría estratégica que ayuda a sus clientes, sino que es necesario también que la sociedad tome conciencia sobre cómo educarse preventivamente para saber cuándo una información es falsa. De lo contrario no estaríamos atajando el problema, sino parcheándolo”. Cree que el periodismo también tendrá “cada vez más auge, incluso hay medios que certifican la confianza de las noticias, El País, El Mundo… ofrecen informaciones que han pasado una serie de cribas y reúnen unos requisitos que hacen que sea confiable frente a esa desinformación”.

Y para terminar, otra declaración de esperanza sobre el futuro de la prensa. “Una cosa es el momento cortoplacista que se vive, difícil, de transición, que nos pilla con el pie cambiado y crea una incertidumbre que nos lleva a pensar que el periodismo va a morir, cuando la realidad es que no es así. Muere la manera como se está contando la información, y con ese cambio también es otra la manera de generar los ingresos para sostener los medios. Las empresas, les guste o no, en este contexto de vulnerabilidad, hipertransparencia, hiperconectividad están obligadas a comunicar, ya no les vale eso de que yo no necesito o yo sólo cuando me parece. No, ahora, si no lo haces, eres sospechoso ¡quieras o no vas a tener que comunicar! Si no no vas a existir, vas a dejar un campo para la competencia, no vas a poder manejar tu reputación y si te llega una situación de crisis vas a estar solo”. Gracias, Natalia, en nombre de los periodistas.

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