Ilia Topuria se proclamó campeón mundial de la UFC en febrero de 2024 tras derrotar al australiano Alexander Volkanovski en Arizona. Detrás de aquella victoria había meses de preparación física, disciplina y estrategia. Pero también una compleja maquinaria de comunicación y construcción de marca que llevaba tiempo funcionando a pleno rendimiento entre bastidores. Mientras Topuria levantaba el cinturón de campeón al cielo de Estados Unidos, parte de su equipo ya organizaba desde el hotel Rosewood Villa Magna de Madrid la multitudinaria rueda de prensa posterior al combate.
El responsable de ese trabajo era Valen Hernández, madrileño de 50 años y brand manager del luchador entre octubre de 2023 y marzo de este año. «Topuria es un ejemplo perfecto de lo que los americanos llaman dealing with ambiguity. Hace unos años estaba colocando hamacas y sombrillas en una playa y hoy es campeón del mundo», explica Hernández en una entrevista concedida a Navarra Capital con motivo de la master class que impartió este martes en ESIC Navarra.
La relación profesional entre ambos comenzó con un objetivo muy concreto: diseñar el plan de marketing del que debía convertirse en el próximo campeón de la UFC. «En aquel momento, mucha gente ni siquiera sabía qué era la UFC», recuerda. La primera reunión le dejó una impresión muy clara sobre su nuevo cliente. «Fue con su padre y me llamó muchísimo la atención la forma en que Ilia escuchaba. Prestaba atención a todo». Para Hernández, gran parte del éxito logrado con la marca personal de Topuria reside precisamente en esa capacidad del luchador para escuchar y rodearse de un equipo sólido. «Yo venía de trabajar en empresas como Samsung o Microsoft, y ver cómo alguien pasa de la nada al todo delante de tus ojos es muy bonito. Siempre le he dicho que ha sido mi mejor producto porque nunca falla», afirma.
Más allá del impacto deportivo, Hernández considera que el fenómeno Topuria refleja un cambio profundo en la forma de comunicar y consumir contenidos. «El marketing es ilusión, pero el mundo está cambiando muy rápido y también la forma en la que recibimos información», sostiene. En su opinión, las nuevas generaciones valoran más la autenticidad que los discursos excesivamente calculados. «Lo genuino ha superado a lo políticamente correcto. Y eso tiene mucho que ver con la gente joven, que viene con otros valores, ni mejores ni peores», apostilla.
ASCENSO METEÓRICO
Ese componente de autenticidad ha sido clave para convertir al luchador en un referente mucho más allá de las artes marciales mixtas. «Trabajo, trabajo y trabajo. Siempre intenta ser un poco mejor que el día anterior», resalta Hernández, quien resume la personalidad de Topuria en tres conceptos: humildad, esfuerzo y bondad: «Es un campeón que ha dado visibilidad a mucha gente que había perdido la esperanza».
Sin embargo, construir esa imagen pública no estuvo exento de dificultades. Uno de los principales retos de Hernández y su equipo consistió en romper los prejuicios que todavía existen alrededor de las artes marciales. «En España, mucha gente asociaba este deporte únicamente con la violencia», atestigua. La estrategia de comunicación pasó entonces por normalizar la UFC y situar a Topuria al nivel mediático de otras grandes figuras del deporte español. Con ese fin, antes del combate frente a Volkanovski, impulsaron un vídeo viral en redes sociales donde deportistas como Rafa Nadal, Iker Casillas, Marc Márquez, Andrés Iniesta, Alberto Contador o Carlos Sainz le enviaban mensajes de apoyo. Aquella campaña ayudó a proyectar una imagen mucho más transversal del luchador.
«El gran diferencial de Topuria es que, al revés que otros luchadores, es un tipo cercano y sonriente. Es familiar, empresario, culto y admirable», define. De hecho, Hernández destaca que lee una hora al día y habla cuatro idiomas. También menciona el recibimiento multitudinario que tuvo en Alicante tras proclamarse campeón o el homenaje que recibió en Toledo con una calle a su nombre. «Le tengo que recomendar que visite Pamplona próximamente», bromea.
Actualmente, Hernández compagina su labor docente como profesor de posgrado en ESIC, especializado en Estrategia de Marketing y Branding, con nuevos proyectos empresariales. Recientemente ha impulsado la scale-up Reskyt, centrada en el desarrollo de aplicaciones, y colabora además con la ONG Adcam en iniciativas de apoyo a la pueblo masái. Un colorido brazalete en su muñeca izquierda refleja precisamente ese vínculo con el pueblo africano. «Es la tribu más fotografiada del mundo y, al mismo tiempo, una de las que más rápido está desapareciendo», lamenta mientras añade que, de cara al futuro, le gustaría poner en marcha un santuario de animales y un hotel rural en Cariño (A Coruña).
