Javier Aguirre.
La Directiva 2024/825 sobre empoderamiento de los consumidores publicada en el DOUE el pasado 6 de marzo tiene como objetivo que estos puedan tomar decisiones de compra informadas y contribuir así a patrones de consumo más sostenibles. Ello implica que la información sobre las características ambientales o sociales de los productos y servicios debe facilitarse de acuerdo a lo que establece la normativa: de una forma rigurosa, clara y sencilla.
El texto modifica así las directivas 2005/29/CE sobre las Prácticas Comerciales Desleales y 2011/83/ UE sobre Derechos de los Consumidores. Y su trasposición deberá realizarse antes del 27 de septiembre de 2026. En esta línea, se espera que se desarrolle en España una futura Ley de Consumo Sostenible. Además de las cuestiones regulatorias, las personas consumidoras están dejando de creer a las empresas en este sentido. Algunos datos al respecto:
- El 72 % de la población española afirma que los certificados ecológicos y sociales influyen positivamente en sus compras [1].
- En España, el etiquetado es la principal fuente de información para las personas consumidoras, pero alrededor de un 20 % considera que su información es confusa y/o ininteligible [2].
- Según un estudio de la Unión Europea, el 55,8 % de las personas encuestadas afirman haber sido influidas por el impacto ambiental en al menos uno o dos de los productos o servicios que habían adquirido durante las últimas dos semanas [3].
- Pero solo un 56 % confía en las alegaciones medioambientales que aparecen en los productos que compran (¡cuando en 2020 era el 61 %!) [4].
Por lo tanto, no solo es una cuestión regulatoria, sino también de abuso de los conceptos-relatos que está generando el efecto contrario, es decir, desconfianza. Volviendo a la nueva normativa, tipifica de forma específica determinadas alegaciones “prohibidas”, que se detallan a continuación:
- Alegaciones sobre compromisos futuros.
- Publicidad de beneficios irrelevantes.
- Exhibición de distintivos de sostenibilidad.
- Alegaciones medioambientales genéricas.
- Alegaciones relativas a la totalidad del producto o la empresa.
- Alegaciones relativas a la reducción o eliminación de emisiones vía compensación.
- Alegación del cumplimiento de requisitos obligatorios.
En este contexto, y conforme a la nueva directiva, no solo llamamos greenwashing, ecoblanqueo o ecoimpostura a prácticas claramente engañosas por acción u omisión. También se extiende a exageraciones o visiones sesgadas de la realidad. Por otro lado, y en contraposición a comunicar o contar en exceso, está la posición del miedo y de no hablar en absoluto sobre esta materia, conocida como green hushing, que podría ser sin duda una pérdida de oportunidad si en estos factores diferenciales reside un valor añadido de nuestra organización y/o sus productos-servicios. Como muchas cosas en la vida, la clave estará en el equilibrio.
Algunos tips que podemos tener en cuenta para hacer estas “alegaciones ambientales”:
- Lenguaje claro, simple y específico. Evitar el uso de conceptos generales.
- Información relevante y útil.
- No ocultar información.
- Información actualizada.
- Alegaciones comparativas justas.
- Información sustentada en estudios.
- Objetivos a futuro avalados por planes solventes y con capacidad para ser llevados a cabo.
- No poner como ventaja algo que exige la ley.
- Sellos basados en sistemas de certificación.
Estamos en un momento abrumador en torno a todo lo que rodea a la “sostenibilidad”, y en especial en su uso constante a muchos niveles. Yo suelo recalcar mucho la importancia de trabajar intensamente en la organización el ‘ser’ antes que el ‘parecer’, o en todo caso en paralelo, pero siempre comenzando por los hechos y luego, siendo creativo, usar el poder de la comunicación para llegar a las personas de la organización primero, seguidas de los clientes y la sociedad.
En estos últimos tiempos, he leído titulares como estos que suelo ir recogiendo para mis reflexiones o formaciones… Son titulares aislados, pero quizás un buen termómetro:
- “La palabra sostenibilidad se está vaciando muchísimo”.
- “La palabra sostenibilidad, la más saqueada”.
- “La palabra sostenibilidad está mal utilizada”.
- “La palabra sostenibilidad no puede ser solo una moda”.
- “La palabra sostenibilidad ya no significa nada”.
Por ir cerrando un tema que es mucho más amplio, tenemos que hacer un rewind y volver a la esencia de todo; a lo importante, que son las intenciones; a las verdaderas preocupaciones, que conllevan acciones y proyectos para mitigar los impactos o hacerlos positivos a través de las propias organizaciones, sus procesos, sus productos y servicios.
Y volviendo a la comunicación, podemos asegurar que disponer de unos criterios claros y una base objetiva será fundamental, que las áreas de comunicación y/o marketing serán agentes clave a trabajar, que habrá que integrar si cabe más a estas áreas en los procesos importantes y operativos de la organización, que tenemos que volver a recuperar los verdaderos significados de todo esto (rewind) y que este proceso de transformación será vital para evitar el “vaciado” de estos conceptos y la pérdida de confianza de consumidores y usuarios.
Pongamos un ejemplo extraído de la ‘Guía de comunicación sostenible del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030’. Se trata de una marca de productos de alimentación que utiliza productos respetuosos con el medioambiente.
Incorrecto:
Limitarse a describir los productos como “sostenibles”. No se explica a qué se refiere este concepto, por lo tanto, las personas consumidoras pueden pensar que sus beneficios son mayores de lo que en realidad son. Es información que no ayuda y que acabará generando desconfianza en los procesos de compra.
Correcto:
Incluir información concreta y comprensible sobre los beneficios medioambientales que los productos presentan. “Nuestro maíz ha sido cultivado sin pesticidas” o “maíz de km 0, recolectado y elaborado a menos de 100 km”. Al evitar utilizar palabras ambiguas, los mensajes son más concretos y se explican mejor las características de los productos. De este modo se ofrece información de calidad que ayuda a las personas compradoras.
Al relatar las cualidades positivas de un producto, los equipos de marketing tendrán que ser claros y especificar a qué parte o partes afectan estos beneficios. De esta manera se reducen las posibilidades de que el mensaje sea mal interpretado y la compañía pierda la confianza de su público. Hay que evitar que las personas consumidoras interpreten los mensajes emitidos de manera errónea.
Javier Aguirre
Gerente de la Asociación EnREDaRSE y socio-consultor de Coval
Fuentes:
- [1] ClicKoala (2023). El consumo sostenible y los productos certificados 2023 (versión resumida).
- [2] Mesa Participación Asociaciones de Consumidores (MPAC) (2022). Encuesta de Hábitos de Compra y Consumo.
- [3] Comisión Europea (2023) Consumer Conditions Scoreboard.
