Llegó a Pamplona a finales de los ochenta, con la idea de formar e invitar a empresarios españoles a sumarse al “movimiento” cooperativista del E.Leclerc en el que había crecido, permanecer aquí “dos o tres” años y regresar después a Francia. Compaginaba esa tarea con la de visitar y fotografiar hipermercados, buscando inspiración para un importante proyecto: el primer E.Leclerc de España, fundado por Patrick Rigault, que abrió sus puertas en julio de 1992 en el barrio de La Morea.
Lo que no sabía Philippe Gruau era que, en el pequeño comercio de la capital navarra donde enviaba a revelar las imágenes que capturaba, conocería y se enamoraría de Elena Buldón, su esposa y madre de sus cuatro hijos. Para entonces, ella regentaba la tienda de fotografía junto a su padre. “Me hizo conocer mucho más la vida de una familia española”, relata Gruau. El caso es que le gustó, al menos lo suficiente como para apostar por echar raíces en el país. En 1997, un lustro después de que la cadena de distribución francesa se adentrara en Navarra, el matrimonio abrió las puertas de un E.Leclerc en Aranjuez (Comunidad de Madrid).
En este capítulo inicial de la historia, nuestro entrevistado hace un paréntesis para explicarnos el modelo de negocio en el que está sumergido. A diferencia de otras grandes empresas que operan en el sector, la firma fundada en 1948 por Édouard Leclerc, considerado como uno de los pioneros de los hipermercados en Francia, se caracteriza por un aspecto diferencial: cada establecimiento opera de forma independiente y, por consiguiente, cada socio se responsabiliza de los resultados del negocio. Algo de ese espíritu observamos cuando nuestra compañera fotógrafa se pone manos a la obra. En un momento de la sesión, antes de dar rienda suelta a la entrevista, nuestro protagonista se detiene unos instantes enfrente de un puesto de fruta. No sabemos qué está pasando, aunque el ceño fruncido nos da una pista.
Desde finales de 2019, Elena Buldón y Philippe Gruau son los consejeros delegados del E.Leclerc de La Morea.
“He visto dos artículos que no tenían precio y eso es algo que me pone muy nervioso. A ella también -confiesa mirando a Buldón-. Esto no es como un supermercado en el que, a final de mes, el gerente de tienda cobra siempre el mismo sueldo. Esto es nuestro, por lo que siempre vamos a tener un nivel de exigencia más alto”. Son gajes del oficio a los que, desde luego, Gruau está acostumbrado. “Mis padres eran comerciantes dentro del movimiento E.Leclerc y teníamos un piso encima de una de las tiendas. ¡Imagínate si no he crecido dentro del negocio! Mi dormitorio daba a la puerta del almacén y de la sala de ventas”, rememora.
EL REGRESO A NAVARRA
Todas aquellas experiencias las aplicó durante las dos décadas en las que permaneció en Aranjuez. Y también ahora, en su retorno a la Comunidad foral. En noviembre de 2019, tras varios meses de negociación, Patrick Rigault traspasó la propiedad del E.Leclerc de La Morea. El guante, tal y como adelantó Navarra Capital, lo recogieron Gruau y Buldón a través de la sociedad Iruñadis SL, después de vender su negocio en Aranjuez. Tenían la ilusión de volver a la tierra y a aquel hipermercado que habían visto nacer.
Les tocó enfrentarse a un panorama incierto. Porque no habían pasado ni tres meses desde su aterrizaje en Pamplona cuando el Centro Nacional de Microbiología confirmó el primer caso de coronavirus en España. Lo que vino a posteriori lo sabemos de memoria, aunque vale la pena recordarlo: estado de alarma, confinamiento, incertidumbre y supermercados abarrotados de gente que buscaba hacer acopio.
E.Leclerc cuenta con una plantilla de 262 empleados directos en La Morea
“Trabajamos con más de 500 proveedores locales que nos dieron prioridad total, las cosas como son. No nos faltó harina gracias a una empresa local, no nos faltaron huevos gracias a una empresa local, no nos faltó leche porque Lacturale y Kaiku respondieron”, ensalza. Es un reconocimiento que hace extensivo a sus trabajadores. “Fue una cadena de cosas que me hacen pensar que salimos más fuertes, sabiendo un poquito más de cada uno. Esto ya no se recuerda, pero las cajeras estaban en contacto directo con los clientes. Había mucho miedo y aun así respondieron, entendieron que era un servicio básico”.
En la actualidad, el E.Leclerc de La Morea cuenta con una plantilla de 262 empleados, que asciende a “unas 300 personas” si se añaden los empleados contratados de manera externa. Buldón saluda a algunos de ellos por su nombre mientras paseamos por el hipermercado. Cuando le decimos que ese detalle nos llama la atención, ella nos contesta con una sonrisa y un “tiene que ser así”. Lo mismo opina su marido. “A ver, es que Elena tiene una memoria de elefante, pero es primordial que te conozcan. Y ahora, después de un primer momento de mucho movimiento, conocemos mejor a la plantilla. Aunque evidentemente somos empresarios, nos esforzamos por funcionar de manera muy transparente. Lo que es válido para el comité de empresa puede serlo para nosotros y viceversa. Eso sí, hemos traído cosas nuevas y mover a la gente de su zona de confort puede ser complicado”.
Gruau cita el ejemplo de las filas únicas en caja, implantadas recientemente en el hipermercado: “Cuando estamos de vacaciones y toca hacer la compra en algún supermercado, me pongo en una fila y mis hijos y mi mujer van a otro sitio porque a mí siempre me toca la peor parte. Siempre estoy en la que no avanza… ¡Siempre yo, detrás del típico cliente que se olvidó de pesar la fruta! Con la fila única no tienes este problema: si alguien tiene esa situación se bloquea una de las cajas, pero las demás siguen abiertas”. Lo cierto es que a nosotras nos convence su argumento.
“No es más fácil ser empresario en España que en Francia, pero el nivel de compromiso aquí es más agradable”
Ahora, el consejero delegado de E.Leclerc tiene otro propósito: no buzonear más folletos en los domicilios particulares. “Dejaremos de distribuir alrededor de 2.600.000. Es una decisión que se ha tomado desde Francia y en Pamplona queremos anticiparnos. Podemos usar un papel reciclado y todo lo que quieras pero, ¿qué hacemos con el tinte y el gasto eléctrico que conlleva fabricar estos impresos?”. Deja esa cuestión en el aire y, antes de que nos dé tiempo a preguntarle si seguirá alguna otra estrategia publicitaria para paliar los posibles efectos negativos de descartar estas tradicionales publicaciones, se anticipa. “Como tenemos clientes de una cierta edad, seguiremos teniendo folletos a final de caja para quien realmente necesite ese soporte. Todo lo que nos ahorremos en papel, sin embargo, lo invertiremos en ofertas, que de momento es lo que demandan los usuarios. Estaremos más presentes en medios de comunicación y en mupis de distintos municipios para que la gente pueda escanear nuestro código QR”, avanza.
Es un asunto que le emociona, porque enseguida nos acerca su móvil para mostrarnos lo que quiere implantar en Pamplona. “Mira, estos son los folletos de las tiendas de mis hermanos en Caen (Normandía). El sistema te permite descargártelos y hacer ‘clic’ en los productos. Cuidado, que WhatsApp va a ser una herramienta profesional muy importante. Ya ofrece un buen soporte”, asevera.
PLANES DE CRECIMIENTO
Queremos saber más sobre las iniciativas que Gruau tiene en mente y así se lo hacemos saber. ¿Cuáles son los planes de crecimiento que contempla? Él accede de buena gana a dar a conocer sus inquietudes. “Hace tres años -confiesa-, te habría dicho que debíamos implantar nuevos supermercados por los barrios de Pamplona para que E.Leclerc se acercara a la ciudad. Eso ahora ha pasado a segundo plano porque en esta sala todavía tenemos mucho que hacer para mejorar, responder a las necesidades de la población y ganar clientes”, plantea.
“Hace tres años, te habría dicho que nuestra prioridad era implantar nuevos supermercados en Pamplona”
Gruau, por ejemplo, estima que tiene una línea de frescos “fantástica”, pero que le gustaría ampliar el área de carnicería, ofrecer más platos elaborados y dar una vuelta al apartado de hogar. “Todo lo que es menaje, vajillas, muebles… está un poco frío. Además, hay que tener en consideración que esta sala es ancha y poco profunda, por lo que a veces nos cuesta que la gente vaya hasta el final, donde tenemos el no-food. Vamos -ríe-, problemas de comerciantes”.
Por eso, si bien no renuncia a la idea de instalar pequeños “E.Leclercitos” en la ciudad, por el momento tiene unas batallas más urgentes. “Vamos paso a paso. Lo primero es seguir primando la calidad y que la gente se dé cuenta de que estamos en una línea de precio muy buena y eso requiere tiempo”, subraya. Intuimos que hemos tocado un punto sensible y, sin tapujos, él mismo lo reconoce. “La fama que tenemos es de ser más caros, pero si comparamos los precios de productos nacionales se ve que eso no es real. Creo que los clientes lo están entendiendo y que estamos ganando en fidelidad. Aquí, no obstante, el carro puede salirte más costoso que en Mercadona o en Lidl, porque tenemos un surtido mucho más amplio ¡y caen cosas en el carro! Nosotros vendemos cosas que ellos no. Esa es la diferencia”.
Estamos preparándonos para la despedida cuando, quizás debido a nuestro acento extranjero, nos comenta que le gustaría introducir nuevos productos internacionales en sus lineales. Eso da pie a una reflexión sobre emigrar que nos desviaría del asunto que hemos venido a abordar. Sin embargo, el inciso nos sirve para confirmar cómo una casualidad puede cambiarte la vida. “Después de aprender inglés, había hecho alemán como tercer idioma. ¡Fíjate si pensaba quedarme en España! Elena aprendió francés, así que habríamos podido ir a mi país. Me gustó la vida aquí. Los navarros son muy acogedores, muy buena gente”, ensalza.
Durante este año, Gruau espera eliminar el buzoneo de folletos en domicilios de la Comunidad foral.
Como todas, su elección también implicó renunciar a otras oportunidades. Hace “muchos años”, cuando sus progenitores iban a vender el primero de los dos hipermercados que tenían, Gruau decidió no asumir el relevo y permanecer en España. Luego llegó el momento de traspasar el segundo. Y el protagonista de esta historia volvió a decir que no. “Mi padre me preguntó si estaba seguro porque aquí (en España) no nos iba del todo bien económicamente. Si me comparo con mis hermanos estoy peor en ese sentido, aunque no en otros aspectos como el humano y el familiar. El dinero no lo es todo y siento que aquí tengo el justo equilibrio”, razona.
“He hecho cosas aquí que no había tenido la oportunidad de hacer en Francia. Fui responsable de Expansión de E.Leclerc durante mucho tiempo en España, me reuní con alcaldes… He visto lo malo y lo bonito. Eso no lo hubiese podido hacer en Francia, donde todo está más saturado de comercio y no hay tanta oportunidad de expandirse como aquí”, expresa.
Por eso, aunque no todo ha sido un camino de rosas, se muestra convencido de que tomó la decisión correcta. “Existe la idea de que es más fácil ser empresario aquí que en Francia. Eso no es así, pero el nivel de compromiso es más agradable. Allí nos quejamos siempre. Cuando subo a un taxi en París, pregunto qué manif (‘manifestación’) hay ese día. ¡Y siempre hay una! Ese espíritu no me gusta. O, por lo menos, ha dejado de gustarme”. Tampoco crea usted que Gruau ha renunciado completamente al savoir-faire galo. A veces, cuando tiene tiempo y aprovechando la cercanía, se escapa a Biarritz para degustar un buen plato de marisco.
