Con veintiocho años de trayectoria en el ámbito de la comunicación corporativa y la reputación, la pamplonesa Natalia Sara es gerente del Área de Crisis en Llorente y Cuenca. Especializada en reputación en el entorno digital, anteriormente fue directora de cuentas en agencias como ACP o Ketchum y ejerció como periodista en medios nacionales como Expansión o Actualidad Económica. Por eso, Natalia Sara es una voz de peso a nivel nacional a la hora de hablar sobre cómo deben comunicar las compañías en estos tiempos tan convulsos, provocados por la pandemia del Covid-19.
Ya en 2019, antes de esta crisis, el Barómetro de Confianza de Edelman situaba a España como el tercer país del mundo con el índice más bajo de confianza, solo por delante de Japón y Rusia. De hecho, bajó siete puntos y doce puestos entre 2018 y 2019. Además, más de la mitad de la población (56 %) cree que vivirá en peores condiciones dentro de cinco años. ¿Por qué España tiene unos índices tan bajos?
Es la suma de diversos factores. Y hay que tener en cuenta que todavía pesa mucho la percepción de la anterior crisis, que rompió la confianza en los gobiernos y las empresas, pero también en los medios de comunicación y entidades. Eso generó una desafección hacia lo institucional y lo corporativo. Es un reflejo de que la población está cansada, se han roto sus expectativas porque se siente engañada, defraudada en sus creencias. No se han cumplido las promesas y ha perdido credibilidad lo que les digan tanto quienes gobiernan como las compañías o los medios. Y eso ha propiciado una desconexión.
“La población está cansada, se han roto sus expectativas porque se siente engañada, defraudada en sus creencias”.
¿Estaban realmente preparadas las empresas para gestionar y comunicar una crisis como la actual?
Nadie estaba preparado para una crisis sanitaria con las características de esta pandemia, para una adversidad tan extrema que ha llevado a tomar medidas provocadas por la paralización de la actividad, de la movilidad etc. Era muy raro que alguien tuviera un plan de contingencia para una situación así. Es como lo que decía Taleb de la ‘Teoría del cisne negro’: algo altamente improbable que ha ocurrido con un gran impacto socioeconómico a nivel mundial y que, una vez pasado, se racionaliza por retrospección. Ya había voces que estaban alertando de esta gran crisis, como Bill Gates, pero no se tomaron medidas preventivas para ello.
¿Qué errores suelen ser más comunes a este respecto en el ámbito empresarial?
Uno de los errores en un contexto de crisis como este es negarse a invertir en comunicar cuando es una herramienta estratégica de gestión. Las empresas no pueden dejar de comunicar. Deben optimizar los flujos de comunicación tanto internos como externos. La comunicación es necesaria para una óptima gestión de la compañía y minimizar el impacto negativo que esta situación está provocando.
En España, la pérdida de confianza se centra principalmente en los gobiernos, los medios de comunicación y las ONG, cuyos índices cayeron ocho puntos en el Barómetro de Confianza de Edelman. Las empresas, por su parte, bajaron cinco. ¿Cómo deben gestionar las compañías este momento de crisis?
Pasado ese primer momento de emergencia, desde el ámbito empresarial hay que ser proactivo. Hay que actuar desde la transparencia, poner a las personas en el foco de la estrategia empresarial y alinear su actividad de negocio con el propósito corporativo y sus valores. Las empresas deben demostrar su compromiso social y primar a las personas por encima de cualquier beneficio propio de negocio. Se enfrentan a una situación de incertidumbre y, ante ella, deben construir una narrativa de posicionamiento frente a esta nueva realidad y deberán mostrar su lado más humano. Deberán estudiar posibles situaciones de rebrotes y analizar el contexto en el que la actividad de la compañía se mueve para adaptarse y ver qué canales de comunicación se van a adoptar.
“Uno de los errores es negarse a invertir en comunicar cuando es una herramienta estratégica de gestión”.
La confianza del consumidor en España sufrió en marzo la mayor caída mensual de su historia, tras bajar 22,4 puntos y situarse en los 63,3, según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). ¿Cómo se consigue que el consumidor recupere la confianza?
Estamos en una situación traumática. La recuperación de la confianza va a ser lenta. A corto plazo, hay miedo a un rebrote, hay incertidumbre en el contexto laboral, y todo ello condiciona el consumo. Veníamos de un contexto en el que los hábitos de consumo ya estaban cambiando. Ya había un mayor interés por marcas que demostraran sostenibilidad y compromiso. Esto hace necesario que las empresas comuniquen más sus valores y compromisos y sepan conectarse con el consumidor desde la emoción, estar cerca de él y de sus necesidades. Vamos a tener un consumidor más limitado económicamente, pero va a ser más crítico a la hora de comparar. En sus estrategias de marketing, las empresas deberán revisar cómo conectar mejor con los clientes y con sus expectativas.
El 67 % de los trabajadores esperan que los empleadores del futuro se unan a ellos para luchar por causas sociales. Y las empresas que lo hacen obtienen como recompensa un mayor compromiso (78%) y fidelidad (74 %) de sus trabajadores.¿El activismo social es clave para recuperar la confianza de los consumidores y de los empleados?
Recuperar la confianza es esencial. El riesgo reputacional es muy grande debido a esa pérdida de confianza. Hay que comunicar de forma positiva y proactiva, de modo que las personas estén en el centro de su gestión porque la crisis nos ha hecho mucho más sensibles. Las empresas recuperarán la confianza si se basan en la comprensión y la empatía, dando respuesta a las preocupaciones. Es imprescindible, además, hacerlo desde una perspectiva colaborativa, de ayudarse, de alejarnos de tentaciones de oportunismos y centrarse en ser útil e incluso impulsar esa confianza desde acciones como, por ejemplo, la RSC.
“Estamos en una situación traumática. La recuperación de la confianza va a ser lenta”.
Un 71 % de los trabajadores españoles consideran que los consejeros delegados deben ser quienes lideren el cambio en el país, sin esperar a que los gobiernos lo acometan. ¿Qué papel deberán jugar los directivos en esa reactivación de la confianza?
Para que las empresas hagan cada vez más cercano su mensaje, será más importante la figura del líder, de los directivos, de los CEO. Los máximos responsables de una compañía deberán tener una mayor presencia y será necesario que lo hagan a través de canales de comunicación que, hasta ahora, han sido inusuales para ellos. Es necesario un liderazgo más humano. Estamos en un momento en el que no solo hay que mantener la motivación y el orgullo de pertenencia en una empresa, algo que ya se estaba trabajando. Ahora, además, las empresas se enfrentan al trabajo en remoto, a cambios en los procesos internos que provocan una desconexión de los equipos. Estamos en una realidad en la que muchas empresas se encuentran en ERTE, con cambios en los procesos de trabajo, de digitalización… Incertidumbres que hacen que la compañía deba saber comunicar bien a su mayor valor, que son las personas que trabajan en ella. Esto va a ser clave. Y tienen que adaptarse rápidamente a esta nueva coyuntura y asegurar su rumbo a largo plazo, anticiparse, generar alianzas y vislumbrar oportunidades.
Natalia Sara destaca que dejar de invertir en comunicación ante una crisis como esta es un error.
En una entrevista anterior a este medio, señaló que “lo que no se comunica no existe“. En una crisis como esta, ¿hay algo que convenga no comunicar?
En gestión de crisis, lo que hay que saber es cuándo ser proactivo o reactivo a la hora de comunicar, tanto para proteger la reputación como para facilitar la gestión. Es muy importante el momento oportuno en el que se comunica algo. Si una empresa no comunica, no puede posicionarse ni como una fuente oficial de cara al exterior ni en su entorno. A veces, no hay que contarlo todo pero todo lo que se cuente debe ser verdad, transparente. Hay que ser muy claro, sin medias verdades.
“A veces no hay que contarlo todo, pero todo lo que se cuente debe ser verdad, transparente”.
Igualmente, un 80 % de los españoles muestra su preocupación por la posibilidad de que la información falsa se utilice como arma, con un nivel de desconfianza en las redes sociales del 47% frente al 34 % de la media europea. ¿Cómo deben hacer frente las empresas a las fake news?
Frente a la desinformación y falsedad, una empresa debe actuar comunicando cuál es la verdad de los hechos y trasladarlos a todos sus grupos de interés y, según los casos, denunciarlo. Está demostrado que se comparten de una manera mucho más rápida las noticias negativas que las positivas. Todo aquello que genere ruido obliga a ser más proactivo, informar de ello y validar. Una de las cosas que han hecho inédita a esta crisis es que, por primera vez en la historia, se ha declarado una infodemia. Ha habido días en los que se han publicado más de 600 bulos sobre el Covid-19. La desinformación ha sido total. Pero este es un contexto que ya estaba antes. Se está hablando de que, para 2022, en las redes sociales y en el ámbito digital en general habrá más información falsa que real. Esto nos lleva a que las compañías deberán hacer mayores esfuerzos de comunicación. Pero también las personas, a título individual, debemos ser más conscientes, desde la educación y cultura de cómo chequeamos esa información, qué fuentes utilizamos para informarnos y qué es lo que compartimos. Es un tema muy complejo, pero va a ser crítico los próximos años.
“Se está hablando de que, para 2022, en las redes sociales y en el ámbito digital en general habrá más información falsa que real”.
¿Qué lección debemos aprender de esta crisis?
Nos tiene que llevar a darnos cuenta de lo frágiles que somos, lo vulnerable que es el sistema y la interdependencia que tienen las compañías entre ellas. Este es el contexto VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad), caracterizado por esta interconectividad. Debemos pensar en cómo debemos prepararnos no solo para esta crisis, sino para el contexto postcrisis, al que nos vamos a enfrentar.
Imagino, por tanto, que las empresas se plantearán más seriamente sus planes de gestión de crisis a partir de ahora…
Ojalá sea así. Anticiparse es la mejor preparación. El Covid-19 ha puesto de relieve la importancia de invertir en prevención, definir planes de contingencia flexibles a cualquier situación, que contemplen también el factor reputacional gestionado desde la comunicación. Las empresas deben responder de forma cada vez más rápida, responsable y transparente. Y eso es algo que no se improvisa. Es necesario trabajar con antelación, tener unos protocolos y adelantar escenarios de riesgo, tener muy definidos los equipos gestores de crisis y los portavoces internos y externos… Esto hará que las empresas estén mejor situadas ante cualquier situación de crisis.
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