Marta Urzainqui.
Para tener una comunicación corporativa sostenible, hay que ser verdaderamente sostenible. Debemos ser auténticos, no perfectos. Como dijo el premio Nobel de Literatura Gabriel García Márquez, «lo que no se comunica, no existe». Y es que la comunicación tiene el poder de influir y transformar la sociedad y los negocios. Cuando hablamos de comunicación, no hablamos de «sacar pecho», aglutinando palabras en líneas vacías de contenido y sin propósito, sino hablar desde la honestidad de las organizaciones midiendo, cuantificando y certificando KPI sostenibles para favorecer una comunicación responsable.
La sostenibilidad está de moda y hacer pequeños cambios superficiales en los sistemas de producción para ganar un par de likes en redes ya no es suficiente. Debemos aplicar cambios reales y transversales en nuestra cadena de valor o en el servicio que ofrezcamos desde las organizaciones y comunicarlos con honestidad y transparencia. Esto se traduce, como explicaba la directora de Comunicación de Cámara Valencia, Begoña Clérigues, en uno de los últimos foros Dircom, como «una oportunidad para generar imagen de marca y reputación». Desde la Asociación EnREDaRSE trabajamos precisamente en esto último. No debemos entender la sostenibilidad como algo superficial, sino como algo que va más allá. Es una oportunidad para hacer las cosas bien.
Comunicación + ASG = Reputación. La reputación no es algo que podamos fabricar dentro de las organizaciones. Es algo que hay que cultivar con mucho mimo a través de la comunicación. Y para tener una buena reputación debemos generar confianza en nuestros grupos de interés. Cuando se establece una nueva estrategia en torno a la sostenibilidad o se lanza una acción de forma interna, debemos procurar que cale en los equipos. Si a través de la comunicación conseguimos democratizar la sostenibilidad para que los de casa la entiendan y la compartan, habremos conseguido, por un lado, generar confianza interna y una buena y valiosa imagen de marca y reputación de cara a terceros.
Por eso es fundamental saber cómo transmitir y comunicar cada movimiento desde dentro y, más aún, si se trata de sostenibilidad, una moda que ha venido para quedarse. Aunque a mí me gusta más hablar de oportunidad y no tanto de moda.
«A través de nuestra comunicación corporativa debemos demostrar que nuestra transformación sostenible es a largo plazo y que va más allá de la retórica»
Esta oportunidad, sin embargo, no debe convertirse en greenwashing, una pura práctica de marketing que puede crear una imagen ilusoria de empresa sostenible que no se corresponde con la realidad.
En los últimos años y por temor a este fenómeno, ha surgido el greenhusing, que hace referencia a la ausencia de comunicación por parte de las organizaciones que adoptan un escudo protector para no caer en la práctica anterior. El resultado es que muchas compañías no saben cómo comunicar sus acciones en materia social, medioambiental y de gobernanza y esto es, sin duda, porque no han desarrollado una estrategia de comunicación alineada con su Plan ASG.
En nuestra estrategia de comunicación debemos ir siempre de la mano del Plan Director de Sostenibilidad de la organización. Esto nos va a permitir comunicar con valor los avances y transformaciones que estamos llevando a cabo en este ámbito, y también los objetivos que se han definido pero que aún no se han cumplido. Comunicar la sostenibilidad de manera efectiva es todo un desafío.
A través de nuestra comunicación corporativa, debemos demostrar que nuestra transformación sostenible es a largo plazo y que va más allá de la retórica. Roma no se construyó en un día, así que necesitaremos del compromiso y de la participación de todos los niveles de la organización. Me encanta hablar de transformación cuando hablamos de la sostenibilidad. Esa transformación kafkiana e inconformismo de las organizaciones por crecer y dar un primer paso para llevar a cabo su propia transformación -que no será inmediata, pero sí deseada- es algo que debemos comunicar de forma bidireccional y que solo será efectiva cuando se comparta, se entienda y genere compromiso.
«Estamos en la era de la comunicación 3.0, una era donde han ganado valor las marcas humanas, sostenibles y con propósito»
Para tener una comunicación corporativa sostenible, hay que ser verdaderamente sostenible. Parece algo obvio, ¿no? Las empresas responsables son las que ponen la sostenibilidad en el centro y buscan tener un impacto positivo en las tres dimensiones ASG. Ser sostenible implica cuestionarse de manera continua, evaluar y medir tu impacto y ser transparente con respecto a los aspectos de mejora que se puedan tener. Que los hay. Debemos ser auténticos, no perfectos.
Y no debemos limitarnos a mostrar solo la punta del iceberg, sino también todo lo que, a priori, no se ve. Hablo de los pequeños cambios, avances y prácticas que ponemos en marcha desde las organizaciones para reducir nuestro impacto. Esto es lo que valora nuestro equipo y lo que valorarán aquellos que deseen comprar nuestros productos o quieran contratar nuestros servicios. Estamos en la era de la comunicación 3.0, una era donde han ganado valor las marcas humanas, sostenibles y con propósito. Por eso es importante comunicar desde la honestidad.
Marta Urzainqui
Comunicación Corporativa de Grupo Enhol
