No es fácil encontrar referencias suyas en internet, no hay apenas entrevistas y nos dice que no las rehúye. Pero cuando se las hacen, prefiere resaltar sobre todo su lado profesional. Por eso comenzamos por agradecerle que nos haya recibido y aceptado que le preguntemos también por cuestiones del ámbito personal. Jorge Moreno nació en Cintruénigo, donde vivió «como cualquier chico de pueblo» hasta que se trasladó a Pamplona para titularse como ingeniero técnico agrícola. «Luego entras en el mundo laboral, te casas, tienes hijos, pierdes algunos vínculos… Bueno, mis padres y hermanos siguen allí y los visito con frecuencia, los tengo cerca». Posteriormente completaría su formación en dos escuelas de negocio, IESE y la sevillana San Telmo.
Desde octubre de 2020, es director general de Florette Ibérica, compañía en la que ingresó en enero de 1991, solo tres años después de su fundación. «Toda mi trayectoria ha estado vinculada al mundo agro, porque antes trabajé en la antigua Alimentos Congelados de Marcilla, que después fue Nestlé-Findus y ahora Ardo. También estuve durante un tiempo en el Instituto Técnico y de Gestión agrícola, actualmente INTIA«.
«La investigación es algo que está en el ADN de la empresa, tenemos ese carácter innovador desde los inicios».
Sucedió en la dirección general a uno de los fundadores de la que en su día fue Vega Mayor, Juan Miguel Floristán. Una circunstancia que, suponíamos, sumaba un plus de responsabilidad al hecho de asumir el cargo, pero Jorge Moreno se lo tomó con más naturalidad. «Es que trabajé muy cerca de los dos directores generales precedentes, que fueron los cofundadores. Primero José Javier Muguerza y después Juan Miguel Floristán. Hombre, al principio eso sí que pesaba un poco, reemplazar a quienes pusieron en marcha todo esto y lo han dirigido durante tanto tiempo… No diría que fue una responsabilidad añadida, eso se pasa rápido, es más difícil el día a día de sacar el negocio y la producción adelante«.
Nos recibe tan serio como cordial en la sede que la empresa tiene en Milagro. Se muestra comedido en gestos y lenguaje, solo se permite ser algo más expresivo cuando habla de su tarea, que ha consistido en desarrollar toda la actividad agrícola de Florette prácticamente desde cero: «Hasta que me hice cargo de la dirección general yo era el responsable de la parte agrícola». Su nombramiento como director general coincidió con la decisión del grupo de unir el conjunto de las actividades de Florette en la Península, de las que ahora es el máximo responsable.
DE LA CASA
El hecho de que lleve muchos años en la casa y la conozca hasta en sus menores detalles, así como contar con un equipo directivo que también tiene una larga trayectoria en la compañía, ayudan en un trabajo que, como dice, es complejo. Tiene a su cargo a 1.800 trabajadores, 980 de ellos en Navarra, donde cuenta con centros de producción en Milagro y Arguedas a los que hay que sumar los de Toledo, Murcia, Gran Canaria y el inaugurado en 2021 en Tarragona. Desarrollan 2.200 hectáreas de forma directa, repartidos por todo el país, y tienen acuerdos a largo plazo con muchos agricultores. De los centros navarros salen 250.000 de las 750.000 ensaladas que cada día se distribuyen en 14.000 puntos de venta o se suministran al sector de la hostelería. Trabajan con 60 variedades vegetales con las que se elaboran 125 referencias comerciales que están en constante renovación, hasta el punto de que cada año sale al mercado una veintena.
Su misión es la de conseguir encajar todas esas piezas y hacer que el conjunto funcione como un reloj, una labor orientada por cuatro ejes estratégicos: las personas. «Todas las personas que trabajamos en la compañía», transformación digital, innovación y sostenibilidad, «son los ejes a través de los cuales vehiculamos gran parte de nuestra actividad y acciones». Los números dicen que lo consigue. La facturación del año pasado llegó a los 200 millones de euros, con previsión de crecimiento para 2022: «Estamos superando ya los niveles de producción de 2019, que se habían reducido a causa de la pandemia», proclama con una nota de satisfacción.
«Nuestra vocación es ayudar a las personas a alimentarse mejor y hacer que la de comer sea una experiencia placentera».
La trayectoria positiva se ve favorecida por el hecho de que el consumidor busca una alimentación cada vez más sana basada en un producto de cercanía que, al mismo tiempo, no requiera un proceso de preparación largo, condiciones que aparentemente cumple la producción de Florette.
Jorge Moreno muestra otra de sus caras sonrisas y admite que es una tendencia que les favorece: «Nuestro principal argumento comercial, reconocido también por los consumidores. Es que ofrecemos un producto fresco, sano y saludable, sin aditivos ni conservantes. Su manipulación es la misma que hace cada uno en su cocina, quitar las partes no comestibles, lavado y secado. Eso sí, damos un paso más y lo ponemos en bolsas y recipientes para poder venderlo en los supermercados. Al fin y al cabo, nuestra vocación es ayudar a las personas a alimentarse mejor. Y, por qué no, ofrecemos un producto apetecible a unas personas que buscan que la de comer sea una experiencia placentera. Por eso cada vez diseñamos más productos que vayan en ese sentido, las ensaladas completas con adición de proteínas o sabores». Apunta además que las nuevas generaciones viven a un ritmo que requiere pasar menos tiempo preparando la comida y en la posterior limpieza de la cocina. «Todo eso nos favorece, claro».
Dice que los casi dos años que lleva al frente de Florette Ibérica han sido difíciles. «Bueno, como para todo el mundo. Quién hubiera imaginado que iba a sucedernos algo como lo de la pandemia. Y parece que salimos de ahí, pero comienza una guerra en Ucrania, nos llega una inflación de caballo… ¡Parece que estamos necesitados de grandes emociones!», exclama con una suave risa tras la que vuelve a ponerse serio para añadir, pragmático, que «son circunstancias que como no podemos controlar tendremos que aprender a convivir con ellas de la mejor forma posible».
Sin embargo, argumentamos, el sector agroalimentario fue uno de los que mejor se comportó durante la fase más aguda de la crisis del coronavirus, una apreciación que el director general de Florette matiza: «Es un sector muy amplio, hay conservas, congelados o, como es nuestro caso, producto fresco con una corta vida útil. Durante la pandemia íbamos a comprar menos veces porque procurábamos salir poco de casa. Eso fue un serio problema porque nuestro producto es fresco y, por lo tanto, debe consumirse en pocos días, no puedes ir comprar en cantidad como si fueran garbanzos que si no me los como hoy lo haré dentro de una semana o de tres meses».
FLORETTE INNOVA
Desconocíamos que la empresa tiene su propio centro de investigación, Florette Innova, reconocido como tal en 2020. Bueno, para cultivar verdura, trocearla y embolsarla no hace falta investigar mucho… ¡Craso error!: «Trabajamos en múltiples proyectos con los que tratamos de adaptarnos a la nueva realidad en materia de biodiversidad y respeto del medio ambiente, la sostenibilidad, e incorporar las nuevas tecnologías en el campo de la transformación digital. ¿Con qué objetivo? Ser una empresa resiliente y competitiva que pueda responder a las necesidades del mercado con agilidad», explica Moreno, quien argumenta que es algo que está en el ADN de la empresa. «Tenemos ese carácter innovador desde los inicios. Al fin y al cabo, los fundadores crearon una nueva categoría en el sector de las frutas y las hortalizas, la cuarta gama«. Fueron unos visionarios que intuyeron el mercado potencial existente para los vegetales frescos envasados y listos para consumir, transformando hábitos alimenticios y haciendo de Florette una empresa líder en su categoría.
Se ve que en este terreno Jorge Moreno sí se encuentra cómodo, porque se extiende detallando algunos proyectos como el denominado Agropaper, destinado a sustituir el plástico convencional del acolchado agrícola utilizado en los cultivos por papel biodegradable, o los que procuran el ahorro de agua. También cita los que, por ejemplo, tratan de rediseñar la cadena de valor en la empresa agroalimentaria para tener información precisa y temprana que ayude a tomar mejores decisiones, que desarrollan en colaboración con 26 socios de diez países coordinados por el CNTA, además Foodrus, orientado a «dar soluciones circulares al desperdicio alimentario«, otro proyecto europeo liderado por AIN. En Canarias trabajan con instituciones isleñas para determinar el momento óptimo de recolección de los cultivos y aún alude a un par que Florette desarrolla junto a la UPNA y otras empresas para incorporar la inteligencia artificial a la actividad del sector.
«Crear el ambiente necesario dentro de la organización para insistir en ese ADN innovador sería el principal objetivo que perseguimos con nuestro I+D+i. Además, ser reconocidos como centro de I+D+i nos permite acceder a las ayudas forales en igualdad de condiciones con las universidades y centros tecnológicos de la Comunidad, así como a otras ayudas específicas para actividades de I+D+i a las que de otra forma no tendríamos acceso», especifica el responsable de Florette.
«Es importante que te premien por hacer bien las cosas, pero también lo son reconocimientos como el que nos ha hecho llegar el Banco de Alimentos».
Otra de las características de Florette es su preocupación por la sostenibilidad. «Llevamos muchos años tratando de ahorrar al máximo el consumo de agua en nuestros cultivos, entre otras cosas porque si esperásemos a tomar medidas cuando se producen situaciones como la sequía actual seguramente llegaríamos tarde. Contamos con riego inteligente por goteo, con tecnologías digitales y sondas en prácticamente todas nuestras explotaciones». También reutilizan el agua de lluvia que recogen de las cubiertas de los invernaderos. Por otra parte, el grupo está en pleno desarrollo de un plan fotovoltaico, que dotará de paneles solares este mismo año a varios centros de producción. «Y desde hace tres o cuatro años, toda la electricidad que tenemos contratada con las suministradoras procede de fuentes limpias».
Jorge Moreno destaca una singularidad del grupo: las mujeres representan casi la mitad de su plantilla, el 46,7%, con perfiles como agricultoras, ingenieras, economistas, biólogas, operarias, administrativas o investigadoras, entre otros. «Florette promueve la igualdad de trato y oportunidades entre todas las personas que forman parte de su equipo humano, con un plan que garantiza las mismas condiciones laborales para empleadas y empleados. En la toma de decisiones no hay diferencias en género«, asegura.
Los méritos que ha ido enumerando Jorge Moreno han sido premiados con galardones como el entregado a Florette por Navarra Capital en el I Foro de Multinacionales de Navarra, o el Internacional al Mejor Modelo de Negocio 2022, impulsado por la consultora Development Systems en colaboración con la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD), que Jorge Moreno agradece. «Es importante e interesante que te reconozcan por hacer bien las cosas». Pero añade que tanta o más satisfacción le producen otro tipo de reconocimientos como el que les ha hecho llegar la Fundación Banco de Alimentos de Navarra por sus donaciones habituales fruto de «nuestra preocupación por el entorno social y económico«. Florette entregó a la ONG más de 200.000 ensaladas y platos de verdura en 2021. No es la única iniciativa solidaria de la compañía, también promueve programas que incentivan una alimentación saludable en los colegios en colaboración con la empresa Ausolan, facilitan bolsas con fruta que son entregadas en eventos deportivos…
Entre una cosa y otra, sumadas a las visitas periódicas a los centros de producción distribuidos por la Península y las Islas Canarias, su tiempo de ocio se limita a los fines de semana, que aprecia «después de estar constantemente de aquí para allá» y que aprovecha para descansar y estar en familia. «Tengo dos hijas ya más que adolescentes, con las que trato de coincidir porque en el día a día estamos cada uno por nuestro lado».
