domingo, 20 octubre 2019

Las marcas que reinan en los hogares navarros

Dos estudios recientes evidencian que las más vendidas son Coca-Cola, El Pozo y Campofrío, las mismas que en el conjunto de España. Florette, en el puesto 33, es la única firma foral presente en uno de los rankings. Varios expertos desgranan los motivos que ayudan a entender estos hábitos de consumo.

Iranzu Larrasoaña
Pamplona - 3 octubre, 2019

Tomarse una Coca-Cola en la piscina, lavarse el pelo con un champú HS o llevarse al trabajo una ensalada Florette para reponer fuerzas al mediodía. Son actividades cotidianas que los navarros hacen a menudo sin pararse a pensar. Las marcas están presentes en el día a día de todas las personas y decantarse por una u otra forma parte de un proceso de decisión, consciente o inconsciente, que preocupa mucho a las empresas. Por eso son cada vez más las que trabajan para generar un recuerdo en el consumidor que empuje a este a consumir su marca.

Dos estudios recientes, uno elaborado en el mes de mayo por Kantar y otro de finales de agosto publicado por Data Centric, han generado una radiografía de cuáles son las más consumidas por la sociedad navarra, en comparación con otras regiones de España. Llama la atención que, según el estudio de Kantar, la lista de marcas más vendidas coincide, tanto en Navarra como a nivel nacional. Coca-Cola se presenta en él como el líder absoluto dentro de la cesta de la compra de los navarros, así como de la mayoría de españoles.

Francisco Pérez-Latre: “Las marcas que se anuncian más tienen una ventaja considerable”.

“La publicidad funciona”, asegura a este medio Francisco Pérez Latre, director académico del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) y profesor de Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra (UNAV). “El estudio de Kantar evidencia que las marcas que se anuncian más tienen una ventaja considerable a la hora de permanecer en la mente del consumidor”, señala en referencia el caso Coca-Cola. “No se trata tanto de que vayamos a comprar algo porque es de determinada marca como de que, en la decisión entre varias opciones, al final las marcas que se han anunciado más logran estar más presentes. Efectivamente, Coca-Cola, pensando en el mundo de la alimentación, no sería la primera que a uno se le vendría a la mente a la hora de comprar en un supermercado, pero se ve que están muy bien situados”, reflexiona.

Según este mismo estudio, las diez marcas más vendidas en Navarra son Coca-Cola, El Pozo, Campofrío, Kaiku, Central Lechera Asturiana, Danone, Pescanova, Activia, Gallo y Gullón. Muchos de los nombres de este top 10 coinciden con los del ranking nacional, que quedaría así: Coca-Cola, El Pozo, Campofrío, Central Lechera Asturiana, Gallo, Danone, Activia, Pescanova, Bimbo y Puleva.

Se trata de marcas cuyos productos entran en la cesta de los españoles al menos una vez al año y cabe destacar que, en ambos casos, todas ellas son marcas pertenecientes al mundo de la alimentación y que se pueden encontrar en cualquier supermercado. Esta última apreciación está muy justificada, ya que los españoles invierten más en alimentación que en ropa o tecnología. En 2018, los hogares españoles gastaron un 14,1 % de su presupuesto en alimentos y bebidas no alcohólicas, con 4.223 euros de media. Estos datos son también sinónimo de muchas decisiones sobre las marcas que a diario llenan el frigorífico y las despensas de cada uno de los hogares.

Francisco Pérez-Latre: “Todas las empresas grandes, que tienen un portfolio de marcas grande, disfrutan de una ventaja notable”.

“Me llama mucho la atención ver en esa lista -por el ranking navarro- la importancia de las grandes empresas”, remarca el profesor de la UNAV. “Ahí, por ejemplo, aparece Danone. Todas las empresas grandes, que tienen un portfolio de marcas grande, disfrutan de una ventaja notable”, detalla. De hecho, en esa misma clasificación aparece otra de las marcas del grupo, Activia, en el puesto octavo de las más vendidas entre los navarros.

Pérez Latre le da mucha importancia a la promoción y al punto de venta. “Las grandes tienen más facilidad para estimular adicionalmente al consumidor en el punto de venta y hacer una promoción que pueda funcionar”, explica para añadir acto seguido que, “si la desaceleración económica se confirma, las personas van a estar mucho más pendientes de la promoción. Al final, en esa batalla las marcas grandes tienen todas las de ganar”.

Pero en este estudio, “faltan datos de las marcas blancas”, lamenta mientras remarca que “cada vez son mejores y tienen más capacidad competitiva” porque hay más público pendiente del precio”. “El otro día pregunté a mis alumnos por sus marcas favoritas, como hago todos los años, y me llamó la atención que la segunda salió Zara”, comenta sorprendido mientras explica que se trata de “un ranking que suelen dominar otras marcas como Nike, Coca-Cola o Apple”. “Zara es una marca que es buena, pero no es tan cara como otras”, le justificaron sus alumnos. Un caso similar es el de Mercadona, un supermercado que, según el estudio de Data Centric, es el preferido por los navarros, pero también del resto de españoles a lo largo y ancho de todo el territorio nacional. “Es un claro ejemplo de una empresa que ha sabido posicionar muy bien su marca blanca”, resalta Pérez Latre.

Florette sube en la lista y se sitúa en el puesto 33.

Florette sube en la lista y se sitúa en el puesto 33 de uno de los rankings.

EL CASO FLORETTE

Volviendo a poner el foco en el punto de venta, hay que hablar del caso Florette, una marca navarra que, aunque no se cuela en el top 10 de las más vendidas en la Comunidad foral, sí escala posiciones en el ranking nacional y se sitúa en el puesto 33 de la lista. Rebeca Pascual, profesora de ESIC Business & Marketing School y Marketing manager en A10 Inmobiliaria explica que esta empresa ha aumentado un 5,3 % sus CRP (contactos con el consumidor). “Lo ha conseguido gracias a la penetración en los principales ‘retailers’ con productos muy innovadores dentro de su sector”, valora.

“Es una marca muy interesante porque va a favor de unos hábitos de consumo muy interesantes”, agrega Pérez Latre, quien también destaca que “está haciendo una comunicación en la que presta más atención a los recursos gráficos y la identidad visual”. “Es una marca más cuidada de lo que es habitual en el sector”, resume.

Según Rebeca Pascual, parte del éxito de Florette reside en la penetración que ha logrado en los principales ‘retailers’.

No obstante, aunque los navarros comparten hábitos de consumo con el resto de los españoles a la hora de tomar muchas decisiones para llenar la nevera, compartiendo el top 3 de las marcas más vendidas, hay otros ámbitos en los que se diferencian. Según el estudio de Data Centric, Navarra es la única comunidad autónoma en la que Ambar lidera la lista de cervezas más vendidas. En la categoría de champús, los navarros también se diferencian del territorio nacional, ya que se decantan más por la marca HS. Y Volkswagen lidera la venta de automóviles en la Comunidad foral, una posición que solo consigue igualar en el archipiélago canario.

“Las empresas que siguen creciendo y que están en la cesta de la compra de los consumidores son aquellas que diseñan una propuesta de valor que influye en el recuerdo porque transmiten un estilo de vida. Hacen vivir al cliente experiencias satisfactorias y se graban en su memoria, definiendo sus comportamientos futuros. El vínculo con las personas tiene que ir más allá de la operación transaccional”, concluye Pascual.

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