La final de League of Leyends reunió a 174.000 personas en cuatro días en Katowice, una localidad polaca hasta entonces desconocida por muchos. Si se suman los asistentes que acudieron a la final de la Champions League, los de la Final Four y los de la Super Bowl en 2019, fueron 165.000. «Cada vez más ciudades están utilizando los eSports como elemento de posicionamiento turístico a nivel mundial», destacó Julio Villalobos, director corporativo y digital en la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE), durante su intervención en la cuarta edición del foro ‘La industria del entretenimiento como motor económico’. Un encuentro que contó con el patrocinio de NavarraCapital.es, el Servicio Navarro de Empleo (SNE-NL), el Ayuntamiento de Pamplona y Diario de Noticias y que, en esta ocasión, se centró en el mundo del deporte .
Celebrada en el Planetario de Pamplona, la jornada se celebró de forma presencial, con límite de aforo, y online. También participaron Javier Alonso, director general de Kosmos Holding; David Brabender, socio fundador y director global de Marketing en la agencia YouFirst Sports; y Marc Menchén, socio fundador de 2Playbook.
Por ejemplo, el mayor concierto de la historia se vivió dentro de Fortnite, con diez millones de espectadores online. Esa cifra da una idea de la magnitud e influencia que llegan a tener los eSports. “Los eSports no son una moda pasajera. Aquellas marcas que se atrevan a descubrirlos y salir de su zona de confort ganarán ventaja competitiva con respecto a las que no lo hagan”, destacó Villalobos. Eso sí, se trata de una línea de negocio muy compleja y aún «desconocida». “Los eSports son una de las patas a las que tiende el sector del entretenimiento. Si no empezamos a introducir ese nuevo canal en la estrategia de ‘marketing’, seguramente nos estamos perdiendo una gran masa de público objetivo».
El mayor concierto de la historia se vivió dentro de Fortnite, con 10 millones de espectadores online.
En los eSports, los jugadores son profesionales y se preparan a conciencia: “No se corresponden con la imagen que tenemos del típico chaval que está en su cuarto jugando a los videojuegos. Ya es una profesión muy seria, con sus equipos equivalentes a los de fútbol”.
Incluso comparten valores con los deportes tradicionales. “La pasión existe. Las mismas sensaciones que uno tiene cuando gana o pierde su equipo también se sienten con los eSports. Al final, el mundo se mueve por audiencias”. Al contrario que en los deportes tradicionales, cuenta con más jugadores que espectadores, aunque esta tendencia está cambiando. El 75 % de los jugadores son hombres y la edad media 29 años. En cuanto a facturación, desde 2017 se ha registrado un incremento del 137 % a nivel mundial.
Julio Villalobos, de ESADE.
Lo mismo sucede con su influencia, que en las redes sociales se está disparando: “Es un tema de ‘engagement’. Un tuit del fichaje de un jugador de eSport tuvo un ‘engagement’ del 35 %, mientras que el del fichaje de Griezmann fue del 5 %”, señaló Villalobos.
Julio Villalobos: «Un tuit del fichaje de un jugador de eSport tuvo un ‘engagement’ del 35 % en redes, mientras que el del fichaje de Griezmann fue del 5 %”.
Datos como este son fundamentales para todas las marcas no endémicas, que suponen el 99 %: “Deben conocer este ecosistema porque estamos hablando de audiencias globales, que están creciendo”. El problema, a su juicio, es que este ecosistema aún debe profesionalizarse desde la óptica del marketing, ya que hay muchas ligas y eventos: “Hay que mejorar y estandarizar las métricas y conseguir una menor fragmentación”.
Durante la jornada, se puso de manifiesto, además, que cada vez más personas eligen los eSports como su canal principal de entretenimiento por encima de Netflix, HBO, Spotify o YouTube, entre otros. “Debemos dejar de mirar a HBO y empezar a mirar más a Fortnite”, advertía en 2018 la dirección de Netflix.
ACERCAR LA CIUDAD AL EVENTO DEPORTIVO
La incertidumbre actual a la hora de organizar grandes espectáculos deportivos «va a cambiar el tipo de usuario de estos espectáculos». De hecho, ya no será un espectador tan internacional como hasta ahora, «sino más local», enfatizó Javier Alonso, director general de Kosmos Holding. La empresa, liderada por el futbolista Gerard Piqué e Hiroshi Mikitani, presidente y CEO de Rakuten, se ha hecho con los derechos para explotar la Copa Davis durante veinticinco años.
La industria del entretenimiento se enfrenta a grandes desafíos, especialmente ahora que está siendo uno de los sectores más castigados por la pandemia. Tal y como señaló en la inauguración del acto Miriam Martón, directora gerente del SNE-NL, este sector da empleo a 6.350 trabajadores en Navarra y «genera riqueza tanto a entidades públicas como privadas». Pero de cara al futuro, habrá un gran cambio en la industria. La fusión de deporte y turismo se ha consolidado como una tendencia de ocio en los países con buen índice de desarrollo: “Este sector y el turismo van de la mano. Se estima que el nivel de vuelos se recupere de aquí a cuatro años, con lo que los eventos deportivos van a sufrir durante un tiempo. Por eso, creo que hay que redirigirlos a un entorno local”, señaló Alonso. Y puso el ejemplo de Dubai, que va a organizar un campeonato de tenis realizando pruebas PCR a todo el público.
Javier Alonso: «Esta es una industria muy importante, que ayuda a posicionar al país de una manera muy distinta».
No obstante, se mostró optimista. “Esta es una industria muy importante, que ayuda a posicionar al país de una manera muy distinta. Eso sí, cuando la pandemia acabe deberemos estar muy bien posicionados”, incidió.
En este sentido, el director general de Kosmos Holding resaltó la importancia que tiene para una ciudad o región el desarrollo de este tipo de espectáculos. Al impacto económico se suma el mediático, así como la inversión en infraestructuras y patrocinadores, que a largo plazo conllevan un mejor posicionamiento y consideración como destino turístico, atraen oportunidades de trabajo y suben los ingresos para el sector hotelero y la restauración: “Hay que acercar la ciudad al evento deportivo”. Por ejemplo, la final de la Copa Davis celebrada el año pasado en Madrid atrajo a 133.000 asistentes y tuvo un impacto económico de 44 millones de euros, con gran influencia en logística, infraestructuras, promoción, autoridades públicas, proveedores, medios de comunicación… “Madrid debía respirar tenis esa semana. Este es un ejemplo de la importancia que supone que una localidad lleve a cabo un evento de este tipo”.
Aunque el patrocinio hoy “está sufriendo”, actualmente hay “mucho apetito” por contenido deportivo en plataformas digitales. Y a este respecto, los eSports son un mundo muy diferente y complementario al deporte tradicional. “La audiencia del eSport nos ayuda a entrar en tecnologías que, de otra manera, no hubiéramos entrado”, remató.
LA GESTIÓN DE TALENTO
Por su parte, David Brabender, socio fundador y director global de Marketing en YouFirst Sports, también habló sobre los eSports para dejar constancia de lo difícil que resulta entrar en ese sector: «Hace falta contar con personas que controlen las competiciones y todo el entorno que los rodea, que es muy específico. Y, así mismo, deben comprender a quienes están fuera, como las marcas, para conectar ambos mundos».
Pero el grueso de su ponencia se centró en el talento deportivo, ya que su empresa es la decimoséptima agencia de representación deportiva más valiosa del mundo. Y además de representar a grandes deportistas del baloncesto o el fútbol, entre otros deportes, las marcas son sus clientes en el ámbito del marketing deportivo, ya que las asesora en contenidos y el desarrollo de eventos.
David Brabender: «Ya no vale firmar un contrato sino aportar valor añadido al talento deportivo».
“La gestión de talento exige una sofisticación mayor. Ya no vale firmar un contrato, sino aportar valor añadido aumentando audiencias, gestionar la comunicación, etc. Esta industria tiene muchas posibilidades de crecimiento. Se trata de que una misma agencia lleve la gestión de todos los aspectos de la vida profesional de un deportista”, apuntó.
Brabender, que intervino por videoconferencia, subrayó que el entorno digital ofrece grandes oportunidades al talento más allá del patrocinio en sí mismo: “Las marcas buscan una forma diferente de comunicar e interactuar. Las nuevas plataformas digitales ofrecen nuevas maneras de monetización a los profesionales de muchos ámbitos, entre ellos a los deportistas, que les permiten generar nuevos canales de comunicación propios. Eso, a su vez, puede ser aprovechado por las marcas”. Aunque la inversión publicitaria digital “está muy tocada por el Covid-19”, es el área publicitaria que menos ha bajado.
Por último, Marc Menchén, director fundador de 2Playbook, remarcó que hablar del negocio del deporte “todavía es algo tabú”, a pesar de que en España mueve 15.000 millones de euros: “Ahora nos gusta más llamarlo industria. El deporte es muy consumido, ejercitándolo o sentado en el sofá”.
Marc Menchén: «Hablar de hacer negocio con el deporte todavía es algo tabú».
De hecho, antes se pensaba que el deporte no podía generar suficiente actualidad informativa en el ámbito empresarial, pero 2Playbook publica ya más de veinte contenidos deportivos al día. «Ahí había una industria, pero nadie la estaba visualizando», afirmó.
A su juicio, el deporte está saliendo reforzado de esta crisis, «aunque también es uno de los sectores que peor ha defendido sus intereses con la pandemia, a excepción de la Liga». «Como sector, no está sabiendo comunicar», apostilló. Por eso, hizo una crítica a las estrategias tradicionales seguidas en este ámbito. «Es importante que se vaya introduciendo el perfil del director de comunicación corporativa. Hasta ahora, se ha cometido el error de apostar solo por deportistas deportivos. Pero el deporte debe trabajar mucho más la parte de los contenidos. Los clubes se han convertido en medios comunicación, guste o no a la prensa”.
Así, finalizó su ponencia señalando que “el mayor logro de la Liga ha sido su control económico, pues tiene una cultura empresarial muy fuerte”. Y mostró cierto escepticismo sobre el futuro de los eSports. «Veo debilidades en las competiciones porque aglutinan audiencias, pero no pagan», concluyó.
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