La concienciación medioambiental está en boga y los consumidores cada día se inclinan más por productos sostenibles. Las marcas se han dado cuenta de este fenómeno y apuestan por el marketing verde. No obstante, hay quienes optan por venderse de forma engañosa. Esta práctica se conoce con el nombre de ‘greenwashing‘ y hace referencia a aquellas compañías que intentan convencer a la sociedad de que sus productos y procesos son respetuosos con el medio ambiente, cuando en verdad no es así. Pero, en ese contexto, los fondos europeos Next Generation EU se postulan como una medida que puede ayudar a poner límites a esta publicidad engañosa, ya que incluirán importantes subvenciones y préstamos condicionados al desarrollo de proyectos sostenibles.
Para Francisco Javier Pérez-Latre, director académico del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (MEGEC) y profesor de Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra, los requisitos de la Unión Europea y de los Objetivos de Desarrollo Sostenible van a llevar a que la sostenibilidad “no se trabaje tanto como una propuesta de venta, sino como un concepto que va a tener que estar incorporado directamente a la identidad de la marca”. Subraya, además, la necesidad de trabajar en esa línea porque, al final, casi todas las firmas tienen algún aspecto que conlleva un impacto ecológico.
En ese sentido, no hay una legislación específica que regule esta práctica porque “todavía no se han dado tantos casos”. Por eso, al ‘greenwashing’ le afectan las mismas normas legales que a la publicidad engañosa. “Muchos de los malos comportamientos han tenido que ver con publicidad engañosa”, asegura.
No obstante, la Unión Europea (UE) empieza a dar los primeros pasos para marcar los límites del ‘greenwashing’ y diferenciarlo del marketing verde honesto. Javier Cebollada, catedrático de Investigación y Comercialización de Mercados en la Universidad Pública de Navarra (UPNA) e investigador del Institute for Advanced Research in Business and Economics (INARBE), explica que todavía “no hay definiciones legales para el uso de expresiones como sostenible, verde o respetuoso con el medio ambiente”. No obstante, indica que la UE realizó el año pasado un análisis en el que delimitó, por primera vez, a qué se puede llamar sostenible. Por ejemplo, este documento de 500 páginas solo considera verdes a “aquellos turismos con cero emisiones directas, es decir, eléctricos y de hidrógeno”.
Javier Ongay (ESIC): “Habrá que ver si un comportamiento reprobable se corrige mejor con la sanción o con la subvención a su contrario”.
Sin embargo, Javier Ongay, consultor de Comunicación y Marketing, así como profesor de ESIC, se muestra precavido a la hora de valorar las iniciativas puestas en marcha desde Bruselas en este campo. “Habrá que ver si un comportamiento reprobable se corrige mejor con la sanción o con la subvención a su contrario”, reflexiona. También ve necesario “diferenciar cuándo la sostenibilidad es conciencia y convicción o moda subvencionable”, aunque subraya que es optimista porque “la sociedad, con todos sus errores, está tomando conciencia del valor del entorno”.
UNA PRÁCTICA “MÁS EXTENDIDA DE LO QUE DEBERÍA”
Estos tres expertos en marketing coinciden en que el ‘greenwashing‘ no es una práctica habitual, pero Cebollada matiza que “está más extendida de lo que debería”. Asimismo, advierte de que “es un problema muy importante” porque, además de esconder comportamientos nocivos para el medio ambiente, “dificulta a los consumidores la elección de productos realmente verdes y genera escepticismo”.
Por eso, más allá de que los Fondos Europeos puedan incentivar buenas prácticas empresariales, Cebollada ve necesario adoptar otro tipo de medidas para que los consumidores puedan reconocer los productos verdaderamente amigables con el medio ambiente: “Un gran avance sería el uso de un semáforo medioambiental, semejante al nutricional, en la etiqueta de los productos. Así, el consumidor podría tener información fácil de ver”, propone.
Javier Cebollada (UPNA): “En España, el número de consumidores que se interesa por productos verdes crece cada año y ya supone un 29 % de la población”.
“En España, el número de consumidores que se interesa por productos verdes crece cada año y ya supone un 29 % de la población”, señala Cebollada. Este incremento lleva a muchos ciudadanos a decantarse por aquellas firmas que se muestran como sostenibles. De modo que pueden ser objeto de este tipo de engaños. En 2010, un estudio de detectó cómo, en Estados Unidos, el 95 % de las compañías cometía algún tipo de ‘greenwashing’. En ese sentido, Pérez-Latre defiende que “el consumidor demanda, cada vez más, saber cómo se producen los productos que compra, así como su impacto medioambiental”. Pero añade que muchos “no tienen el conocimiento que les permita detectar las malas prácticas”.
Por eso, Ongay considera muy importante concienciar a la ciudadanía sobre cómo funciona el marketing y se muestra partidario de “usar el sentido común” a la hora de comprar. “Imparto charlas en colegios e institutos y una de mis preocupaciones es, precisamente, contar esto a los más jóvenes”, afirma. Avisa también de la necesidad de “conocer los entresijos de esta parte del comportamiento de las marcas” porque “ayuda a estar más protegidos contra los abusos”.
En su opinión, las extralimitaciones del ‘greenwashing’ se llevan a cabo a través de dos tipos de acciones: “las que inciden en la imagen global de empresa” y “aquellas que se vinculan directamente con el producto”. Entre las primeras figuran las relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa y, entre las segundas, “la información que contiene el mismo producto en su etiqueta”. Asimismo, las estrategias del ‘greenwashing’ se aprovechan de que el concepto de sostenibilidad, “a partir de un marco general asumido por todos, tiene una traducción individual y subjetiva”. Es decir, no hay unos estándares internacionales al respecto.
Para venderse como más sostenibles, muchas marcas se visten de verde y convierten a este color en el eje de su comunicación. Pero no solo eso. Pérez-Latre resalta que se han detectado casos en los que “se ha engañado usando las expresiones ecológico o natural” y también “se han detectado sellos ecológicos falsos”. También “hay ocasiones en que una marca dice públicamente algo, pero luego financia actividades para defender lo contrario”.
Además, la forma en la que una compañía lleva a cabo sus relaciones públicas también puede incurrir en una práctica desleal. Cebollada es quien advierte de este problema al asegurar que algunas firmas “financian ONG o centros de investigación de manera puntual o publican reportajes en los medios de comunicación para dar una imagen verde de la empresa”.
EL EJEMPLO DE LA MODA
No obstante, también existen buenas prácticas en materia de marketing verde. Por ejemplo, Pérez-Latre reconoce una de ellas en la firma de moda Ecoalf, cuyo lema es “porque no hay planeta b”. “Creo que se trata de un caso bonito porque son gente que ha pensado en algo más que tener un logo verde y toda la compañía gira en torno a esa idea”. Aunque reconoce que la moda es uno de los sectores más controvertidos con el ‘greenwashing’, mantiene que las compañías se están dando cuenta del interés que despierta la moda sostenible: “Los jóvenes ya han dicho que van a comprar antes una marca que tenga una visión ecológica”.
Francisco Javier Pérez Latre (UNAV): “La sostenibilidad también es consumir menos”.
Sin embargo, recuerda que la sostenibilidad no solo está en en adquirir productos ‘environmentally friendly’, ya que también hace referencia a “comprar menos”. En esa línea, hay firmas que potencian esta nueva mentalidad. Es el caso de otra marca de moda, Uniqlo, o la aerolínea KLM Royal Dutch Airlines, que han puesto en marcha campañas fomentando consumir sus productos y servicios de forma más responsable. Es decir, comprar y volar menos para cuidar el planeta.
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