Marta Tantos (Tudela, 1972) abandonó pronto el nido familiar. Mientras estudiaba Ingeniería Técnica Industrial -con especialidad en Química- en la Universidad de Zaragoza, le surgió la oportunidad de irse de Erasmus. Como le entusiasmaba la idea de aprender inglés, en un principio contempló la posibilidad de instalarse por un tiempo en algún país anglosajón. La vacante que había para ir a Londres, sin embargo, se la había llevado un compañero de estudios. Pensó entonces en que podría realizar el intercambio en Irlanda, aunque pronto descartó esa posibilidad: “Allí iba a estar también una amiga de la carrera. Por lo que, si aceptaba, tendría que vivir con ella. Pensé: ‘Para eso no me voy’”. Esa anécdota nos hace pensar que nuestra entrevistada ya apuntaba maneras desde muy joven. O, dicho de otra forma, que siempre ha sido muy inquieta y exigente consigo misma.
El caso es que fue a parar a Dinamarca, donde realizó su proyecto final de carrera. En aquel momento no lo sabía, pero aquella experiencia terminaría por definir el grueso de su trayectoria profesional. “Cuando volví a España era muy joven… y la verdad es que no quería ponerme a trabajar. Quería hacer algo diferente”, confiesa. Decidió apuntarse a un curso intensivo de diseño industrial en el Instituto Tecnológico de Aragón. “Era un programa un tanto especial -apunta- porque aquí no es normal que te paguen por estudiar. Al curso, que ya se había establecido en el País Vasco, nos presentamos un montón de candidatos y al final nos cogieron a diez”. A Tantos, no obstante, le duró poco la ilusión: “Llegó un momento en el que decidí que no deseaba seguir en eso. Pretendía volver a la ingeniería industrial y empecé a buscar prácticas. Mandé un montón de currículos a compañías de Reino Unido y Dinamarca, hasta que me cogieron en la empresa donde había estado durante el Erasmus”.
En HJ Hansen, dedicada al reciclaje de metales, permanecería un par de meses. Justo cuando las prácticas llegaban a su fin, vio un anuncio en el periódico que trastocó sus planes de regresar a España. Era una oferta de trabajo para un diseñador industrial en Lego. Enseguida se convenció de que valía la pena dar una vuelta a su plan de abandonar el diseño para centrarse en la ingeniería. Envío su candidatura en diciembre de 1995 y, dos meses más tarde, entró a trabajar en la sede central de la compañía, en Billund (Dinamarca).
Durante los primeros años, salía de trabajar e iba directamente a clases de danés. Tenía claro que, si quería quedarse en el país, necesitaba aprender el idioma. “Para los holandeses y los alemanes, resultaba relativamente fácil. A mí no. No fue lo que describirían como a walk in the park. Era un trabajo duro”, sentencia.
«¡Me encantaba lo que hacía! Lego es una empresa fascinante. La idea de tener un plan siempre se intenta, pero yo me he guiado mucho por lo que iba saliendo»
Posiblemente, esa determinación frente a las dificultades propició que la joven Tantos escalara posiciones orgánicamente dentro del gigante de los juguetes, a medida que ella misma crecía. “Yo iba al día a día. ¡Me encantaba lo que hacía! Es una empresa fascinante y ha sido superinteresante. La idea de tener un plan siempre se intenta, pero yo me he guiado mucho por lo que iba saliendo. Tenía la posibilidad de hacer tantas cosas que hubo muchas veces en las que ni lo pensaba”, afirma.
Dos años después de su llegada fue ascendida a Design manager, un puesto que también ocupó en Barcelona, adonde se trasladó en 2004. Desde la capital catalana, además, coordinó a distancia la gestión de equipos en Los Ángeles (Estados Unidos) y Tokio (Japón) y se acostumbró a viajar con frecuencia. “Hubo una temporada en la que vivía entre maletas. Casi que me levantaba y no sabía dónde estaba”, confiesa. De Barcelona dio el salto a Múnich (Alemania) en 2010, cuando asumió el cargo de Senior Concept manager. Regresó a Dinamarca -su “segunda casa”- dos años y medio más tarde, primero como Concept director en la sede central de Lego y, posteriormente, como Senior Creative director. El último puesto que ocupó en la firma, entre 2018 y 2021, fue el de Senior Innovation director.
LOS COMIENZOS EN LEGO
Resumido de esta manera, podría parecer que todo sucedió de forma sencilla y fluida, sin demasiados altibajos. La realidad, sin embargo, fue otra. Tres años después de su fichaje, Tantos vivió lo que ahora recuerda como el primer “bache gordo” en la compañía danesa. En 2003, Lego registraba una caída de ventas interanual del 30 % y tenía una deuda de 800 millones de dólares (casi 739 millones de euros).
Pero, poco más de una década después, en 2015, la firma se convirtió en una de las marcas mejor valoradas a nivel mundial y registró unos beneficios de 600 millones de dólares (554 millones de euros). “Desde aquella crisis casi mortal, Lego resurgió luego como un potente agente innovador en serie, que ha demostrado ser tan resistente como sus indestructibles ladrillos y tan ingenioso como los niños de diez años que le dan vida”, resumió en su momento David Robertson, autor de Brick by Brick: How Lego Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry (‘Ladrillo a Ladrillo: Cómo Lego reescribió las reglas de la innovación y conquistó la industria global de los juguetes’).
El libro -considerado como un manual imprescindible en varias escuelas de negocios- explica que una de las claves de la recuperación fue la apuesta por conocer a su audiencia en profundidad. En esta tarea, precisamente, Tantos participó de lleno. Durante años, se dedicó a recorrer distintos territorios -sobre todo en Estados Unidos– para entrevistar a niños y familias, observar cómo convivían y, de manera especial, cómo jugaban.
«Ahora muchas niñas quieren jugar con legos. Eso hace un tiempo parecía imposible, porque ellas mismas decían que era para niños»
“Para poder crear buenos conceptos y buenas experiencias de producto, tienes que entender a tus usuarios y a tu target group. Nosotros recorríamos distintos países y de allí sacábamos muchísimos datos, muchísima información. Tú eres periodista, sabes que en cuanto empiezas a recopilar información luego tienes que link the dots, para buscar patterns de lo que ves o de lo que no ves, establecer cuáles son las similitudes entre posibles usuarios de distintas áreas o diferentes tipos de categorías…”. No nos da tiempo de fingir que somos superexpertos en análisis de datos, porque enseguida suelta algo que nos hace reír. “Te estoy comentando muchas cosas en inglés. Si no entiendes, me dices, ¿eh? Y no es por hacerme la que sé inglés, es que realmente no he trabajado en castellano”, se disculpa. No hace falta que aparentemos nada: la entendemos a la perfección.
Esa labor que describe con tanta pasión hoy tendría que realizarse con algunos ajustes, tal y como reconoce. “Todo esto lo implementamos hace más de quince años. Luego ha ido cambiando. En estos momentos, no se hace tan a menudo porque tiene que ir todo mucho más rápido y el proceso tiende a ser mucho más virtual. Está muy bien porque puedes llegar a muchas más familias o usuarios de una forma más veloz. Sin embargo, es verdad que la idea de estar con los niños en sus casas, verlos en su entorno natural… no es lo mismo. Y no es lo mismo porque, en muchas ocasiones, los posibles usuarios -y me incluyo a mí misma también- decimos unas cosas y hacemos otras. Si no estás ahí y no lo observas, eso es muy difícil de pillar”, argumenta. Echando la vista atrás, valora que esta fue una de sus tareas “más gratificantes” dentro de la compañía. “Pero hice muchas otras cosas”, añade.
Hemos husmeado un poco en Internet antes de hablar con ella y, por eso, sabemos que entre esas “muchas otras cosas” destaca su esfuerzo por acercar la oferta de Lego al público infantil femenino. “La empresa siempre había intentado hacer productos para todos, aunque no había tantas niñas que jugaran con Lego. Los datos mostraban que era un porcentaje muy pequeñito. Fuimos un grupo de diferentes departamentos, la mayor parte mujeres, quienes sin tener un acuerdo en sí nos vimos involucradas en intentar que aquello se hiciera realidad. Fue difícil, porque internamente tuvimos que intentar convencer a la gente de que debíamos hacer las cosas de forma diferente para poder llegar a un 50 % de la población”, sostiene. El resultado de toda esa investigación desembocó en Lego Friends, una gama de productos aún vigente. A su juicio, de todas maneras, el alcance de aquel trabajo trascendió el mero lanzamiento de una nueva oferta.
«La mayor parte de los equipos y organizaciones pueden innovar, pero esto requiere de tiempo y recursos. Esto no sale del aire, no es gratis»
“A pesar de que seguramente quede mucho por hacer, ya no es que las niñas compren Lego Friends, sino que ahora muchas quieren jugar con un montón de cosas, ir a las tiendas de Lego y visitar su web. Eso hace un tiempo parecía imposible, porque no querían, porque ellas mismas decían que era para niños. Me siento superorgullosa de que hayamos metido mucha caña con esto. Y aquí hago hincapié en que no lo hice sola. No se trata de ponerte medallitas a ti misma: así no funciona”, remarca.
Otra de las experiencias que Tantos evoca hoy con cariño fue conseguir que el equipo de Diseño se hiciera “más profesional e internacional”. Al margen de reclutar y gestionar equipos, visitó junto a una compañera universidades de distintas partes del mundo para lanzar un mensaje sencillo a los estudiantes: sin importar su procedencia, era posible materializar un trabajo “interesante” en la empresa que había diseñado los juguetes de su infancia. “El otro día lo hablaba con mi colega, que sigue en la empresa. Cuando yo entré en Lego, estábamos unos cuatro extranjeros en la central de Dinamarca. Hoy, solo en el equipo de Diseño hay 45 nacionalidades”. Tal ha sido el alcance que, según nos cuenta, hace unos años se inauguró un colegio internacional en Billund para fomentar que familias de todo el mundo se instalaran en la localidad.
La tudelana echa de menos el trajín de viajar y compartir conocimiento y vivencias con personas de distintas culturas. Tras marcharse de Lego después de más de dos décadas, decidió tomarse un año sabático para recorrer distintos lugares en furgoneta. Cuando la aventura finalizó, pensó en mudarse a Copenhague, a Lisboa, a Barcelona, a Málaga… Finalmente se decantó por Madrid. Y allí se estableció junto a su pareja, el danés Martin Riber Andersen, quien ha ostentado distintos cargos como el de director creativo o senior Business developer para Dinamarca y China en Lego o el de vicepresidente sénior y Chief Innovation Officer para Noruega, Alemania y China en Stokke. Juntos comenzaron una nueva etapa y crearon una consultora de innovación, a la que bautizaron como Marsenda Innovation.
EL REGRESO A ESPAÑA
Ahora se enfrenta a un desafío particular: trabajar en el país en el que nació y del que conocía poco desde un punto de vista profesional. “La dinámica de cómo se trabaja, de cómo se hacen las cosas, es bastante distinta. Yo me he educado en un sistema nórdico, que a mí me encanta en muchas cosas, aunque hay otras que siempre se pueden hacer mejor. Allí, el tipo de jerarquía es mucho más plana, por ejemplo. Y la importancia de conocer a gente y tener una red de contactos a tu alrededor en España… me estoy dando cuenta de que es imprescindible”, analiza.
«En este país, al hablar de innovación, noto que mucha gente solo piensa en tecnología. No es correcto: se puede innovar en muchos campos diferentes»
Parte de su trabajo, en la actualidad, consiste en desmontar ideas preconcebidas. “En este país, al hablar de innovación, noto que mucha gente solo piensa en tecnología. No es correcto: se puede innovar en muchos campos diferentes. La tecnología te ayuda y puede que te dé soporte para avanzar, pero también es necesaria, por ejemplo, la innovación de procesos para ver cómo un equipo o una empresa puede desarrollarse y evolucionar de una forma sostenible, tanto económica como temporal. Eso lo tienes que hacer muchas veces para estar en marcha: tener el motor bien engrasado, ¿no? Con que lo hagas una vez, no sirve”, plantea.
Se nota que está en su salsa, porque continúa su razonamiento. Y nosotros, deseosos de aprender de ella, tratamos de no interrumpirla. “La mayor parte de los equipos y organizaciones puede innovar, pero hace falta que tengan una idea de qué es lo que quieren hacer, porque requiere de tiempo y recursos. Esto no sale del aire, no es gratis. Para mí, todo esto fundamental para poder seguir mirando hacia delante de una forma sostenible”. Por lo que dice, entendemos que más que una mera estrategia empresarial habla de una forma de entender la vida. “Sí, eso es lo que estamos haciendo con Marsenda. La hemos lanzado, es nuestro prototipo y vamos haciendo cosas. Y en el momento en el que haga falta tomar otra dirección y cambiar un poco el rumbo, hay que hacerlo. No te puedes quedar estancado en lo que has pensado un día porque crees que es lo ideal. Igual no es lo que la sociedad necesita”, responde.
Zoom nos avisa que quedan pocos minutos para que acabe la reunión. Y, después de conocer una trayectoria tan brillante como la suya, nos atrevemos a sugerir que su camino tal vez le haya llevado, al mismo tiempo, a distanciarse un poco de la tierra donde nació. En unos segundos entendemos que nuestra intuición nos ha jugado una mala pasada. “¡No! A ver, yo soy la tudelana más tudelana que hay. Desde siempre he ido todos los años a fiestas, solo me las he perdido en una ocasión. Mi cuadrilla de catorce amigas está en Tudela y, además de ir en verano, suelo pasar allí Navidades y Semana Santa”. Ahora sí toca despedirse a través de la pantalla. Quién sabe, a lo mejor un día de estos nos volvemos a encontrar en las calles de la capital ribera.
