Hace años, hubo un mueble de Ikea que se cayó en un hogar de Estados Unidos y mató a un niño. La empresa no tenía ninguna responsabilidad jurídica, porque los padres no habían atornillado el mueble a la pared, como se indicaba en las instrucciones. Sin embargo, la reputación de Ikea se veía afectaba de alguna manera con esta situación, que además volvió a repetirse. ¿Qué hacer ante esta situación?
Hace también unos años, el Consorcio Financiero de Chile, un holding que tiene accionistas propietarios de otras empresas billonarias, se vio afectado por una acusación a su fundador y presidente de tráfico de influencias. ¿Cómo se reacciona ante esta crisis? 
Planteando estos dos casos prácticos ha iniciado su ponencia en las jornadas sobre Core Reputation Yago de la Cierva, profesor del IESE Business School de la Universidad de Navarra, que ha hecho pensar al centenar de participantes, todos ellos CEOs y presidentes de compañías navarras, en cómo deben solucionar los problemas intangibles que surgen y qué les puede llevar a vivir crisis de prestigio.
Un centenar de empresarios y profesionales navarros asiste a la presentación de este proyecto.
Es cierto que los casos expuestos son extremos, pero en ambos se reaccionó a tiempo y salieron fortalecidos. ¿Cómo? Ikea, que insistimos no tenía ninguna responsabilidad jurídica, salió a los medios a explicar qué había pasado, retiró los 29 millones de esos muebles vendidos y devolvió el dinero, además de indemnizar a las familias afectadas. En el caso chileno, puesto que tenía un plan de crisis, se reunieron el mismo día, un 23 de diciembre en el que los chilenos se van todos de vacaciones a la playa, e hicieron dimitir al presidente, que habló ante los medios, y que se dedicó a solucionara sus problemas, sin que afectarán a la empresa.
Ambos casos conllevarían muchos más análisis para entenderlos bien, pero son un claro ejemplo de “no esconder la cabeza ante las dificultades esperando a que pasen, porque quizás cuando pasen, tú ya no ocupes el mismo puesto de trabajo”. 
A todo lo expuesto hasta ahora, se le llama saber gestionar los intangibles, que no es fácil, pero, en el mundo “volátil” en el que nos movemos es importante que haya personas formadas para saber actuar ante estas situaciones. Y no es suficiente con que una persona de la empresa sepa de esto, son los mandos superiores quienes tienen que tener asumida esta forma de trabajar, dando valor a los stakeholders. Por ello, la iniciativa presentada hoy, pretende «ayudar a las empresas a gestionar activos y recursos intangibles como la reputación, la responsabilidad, la sostenibilidad, la legitimidad, la transparencia y el compromiso social en un contexto en que la sociedad espera de las empresas un comportamiento ejemplar con su comunidad y su entorno», ha señalado durante la presentación Marino Barasoain, director gerente de Fundación Navarra para la Excelencia.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership e impulsor de este modelo a nivel mundial, ha explicado a los asistentes que “los intangibles pesan actualmente entre el 50 y el 80% en las empresas” y la gestión estratégica de estos intangibles por parte de la empresa y la relación adecuada con sus grupos de interés es lo que conforma la reputación de las empresas: «Está demostrado que las empresas que cuidan su reputación tienen un mejor posicionamiento en el mercado y, en consecuencia, acaban teniendo mejores resultados» .
NACE CORE REPUTATION-ALLIANCE FOR EXCELLENCE
Para ayudar en todo lo que venimos hablando, la Fundación Navarra para la Excelencia, la Universidad de Navarra, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Creatalent han presentado hoy en el Hotel Tres Reyes Core Reputation – Alliance for Excellence, una iniciativa que busca la transformación de las empresas de la zona norte de España a través de la reputación y la gestión de intangibles.
Alloza: “Los intangibles pesan actualmente entre el 50 y el 80% en las empresas”.
Tras las distintas ponencias, ha habido una mesa redonda en la que el vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra, Juan Manuel Mora, ha explicado que las crisis del sector financiero y empresarial de los últimos años han hecho de la reputación un «recurso estratégico que preocupa a todos. La reputación es la calidad percibida de la organización; un resultado que se puede medir, gestionar y perder, pero también se puede construir. Queremos crear un espacio de aprendizaje compartido que ayude a las empresas mejorar su reputación», ha señalado.
Por su parte, Gonzalo Alzueta, directivo de Creatalent, ha afirmado que «Core Reputation realizará un programa de actividades de formación y conocimiento a empresas que deseen mejorar su reputación y gestión de los intangibles. Ofrecerá diferentes formas de formación y aprendizaje como el acceso a una biblioteca virtual sobre temas especializados y realización de jornadas sobre reputación. También articulará espacios de encuentro y aprendizaje entre directivos empresariales en torno a la generación de conocimiento y formación en gestión de intangibles». 
¿POR QUÉ CORE REPUTATION?
Este ha sido el primer encuentro de toda una serie de actividades y líneas de trabajo que se van a seguir con el propósito de generar, difundir el conocimiento y la formación en reputación y gestión de intangibles en las empresas del norte de España. Porque se quiere “ayudar a transformar el actual modelo de gestión de las empresas introduciendo la reputación y la gestión de los intangibles como valor estratégico de la contribución ética, económica y social de las empresas a su entorno”.
En este contexto, “la generación de conocimiento especializado y la formación de los directivos es una tarea indispensable para ayudar a las empresas a gestionar estos intangibles de forma estratégica, sostenible y eficiente, creando valor para el negocio y fortaleciendo su contrato social con el entorno”.
Y con este convencimiento nace Core Reputation – Alliance for Excellence, con el objetivo de:
- Generar y transmitir conocimiento en reputación y gestión de intangibles y nuevas tendencias sociales a los líderes empresariales.
- Formar a los líderes y directivos de las principales empresas e instituciones del norte de España
- Extender una conciencia de liderazgo empresarial en torno a la gestión de los intangibles y su implantación como modelo de gestión.
- Favorecer las relaciones e intercambio de experiencias entre los líderes empresariales en temas de alta dirección y gestión de intangibles.
ESTUDIO SOBRE TENDENCIAS EN REPUTACIÓN Y GESTIÓN DE TANGIBLES
Durante la presentación de Core Reputation, se ha dado a conocer el informe ‘Approaching The Future 2019: Tendencias en reputación y gestión de intangibles‘, un estudio sobre las tendencias en reputación y gestión de intangibles elaborado a partir de una encuesta a más de 200 directivos y expertos, y con ayuda de técnicas de inteligencia artificial para conocer los temas que lideran la agenda empresarial y contrastar la valoración de los profesionales con las acciones de sus empresas.
En 2019, según el informe, se han identificado 15 tendencias para los directivos y profesionales consultados, entre las que destaca en primera posición el propósito corporativo. El 56% de los profesionales afirma estar trabajando en iniciativas de implantación y activación del propósito corporativo a través de los valores y la cultura corporativa.
Se pretende crear un espacio de aprendizaje compartido que ayude a las empresas mejorar su reputación.
La segunda tendencia con mayor relevancia es la gestión de la reputación en el contexto de la economía colaborativa. Y el futuro del trabajo es la tercera tendencia más relevante, marcada por el cambio frenético que experimentan los entornos laborales. La digitalización y automatización requieren nuevas formas de entender y organizar el trabajo, así como nuevas habilidades. La agilidad y la flexibilidad se han convertido en dos características básicas que describen el futuro del trabajo. Un 56% de las organizaciones consultadas ya cuentan con medidas de flexibilidad laboral y nuevas formas de trabajo.
«La gestión de la reputación y de otros intangibles es ya una prioridad en la agenda de las organizaciones. Los cambios que se suceden en el terreno empresarial no pueden entenderse si no se poseen conocimientos o una formación adecuada sobre este ámbito. Lo está pidiendo la sociedad y afecta, directamente, al negocio. Este informe es clave para entender esta tesitura» sostiene Ángel Alloza.
Pilar Irigoien, directora gerente de Sodena, ha estado presente en la jornada.
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