La jornada comenzó con la bienvenida de David Palacios, presidente del Consejo Regulador de la D.O. Navarra, y Charo Sábada, decana de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Desde ese momento el congreso fue guiado con elegancia por Pedro Blanco, subdirector y presentador de Hoy por hoy de la Cadena SER. Todo ello bajo el patrocinio de Vinos D.O. Navarra, la colaboración de la propia Facultad de Comunicación, el Gobierno de Navarra y el Fondo Europeo de Desarrollo Rural de la Unión Europea.
La primera de las ponencias corrió a cargo de Ramón Piqué, storyteller y experto en creatividad y contenidos para comunicación y publicidad. La propuesta de Piqué reside en utilizar la creación de contenidos como herramienta para conectar con el público y transmitir los valores de marca. Para ello Ramón Piqué apuntó que “debemos generar historias, fijar esas historias y repetir esas historias». «Expliquemos bien, con el tiempo debido, en qué se diferencia nuestro producto y nuestro concepto”, detalló.
David Palacios, presidente del Consejo Regulador de la D.O. Navarra, y Charo Sábada, decana de la Facultad de Comunicación.
Jamie Goode y Patricia San Miguel continuaron la jornada para relatar su experiencia como líderes de opinión para comunicar, convencer y emocionar a la audiencia. Goode es columnista de vinos en The Sunday Express y Decanter, y Patricia San Miguel, coordinadora académica del Máster Ejecutivo en Dirección de Empresas de Moda en ISEM Fashion Business School.
Jamie Goode, desde su experiencia, alertó de que “el viejo modelo de crítica de vino y recomendación en medios influyentes ha muerto”, apuntando nuevos caminos para las propuestas. Patricia San Miguel, por su parte, apuntó que la vía es el consumidor: “Las empresas expertas en influir están obsesionadas por el consumidor. En ello basan sus modelos de negocio. Mejorando la vida de sus consumidores, pueden mejorar el producto”.
Tras las dos primeras intervenciones, llegó la hora del coloquio que dirigió José Luis Orihuela, doctor en Ciencias de la Información y profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, acompañado por Ramón Piqué y Patricia San Miguel. El tema propuesto: el impacto de la pandemia: ¿ha provocado un cambio en las pautas del consumo del vino? Patricia San Miguel pronto confirmó la sentencia y, para ello, puso el ejemplo de YaVino. Esta empresa de reciente creación “envía periódicamente por suscripción un caja con cuatro botellas pequeñas para realizar una degustación, que se comparte en vivo con otros miembros del club”, explicó San Miguel.
José Luis Orihuela también puso sobre la mesa el ascenso del mercado online durante la pandemia y la exposición de las marcas a las opiniones desfavorables. San Miguel trasladó a los asistentes que “con los influencers a la contra, no hay que tener miedo a que hablen mal». «Hay que tratar de que tu voz sea más clara, verídica, humilde y proactiva”. A lo que Piqué añadió que “ya no funciona permanecer inactivo y dejar pasar, salvo en redes donde la verdad no es importante, sino solo el hecho de opinar sin identificarse”.
La comercialización también tuvo su hueco en #WineCom con la intervención de Heini Zachariassen, fundador de Vivino, y Ana Ibáñez, creadora de AlfombrasEtnicas.com. Vivino es una referencia mundial de recomendaciones y su entrada ha sido disruptiva al contar con las opiniones de consumidores de todo el mundo de prácticamente el 99 % del producto disponible.
Heini Zachariassen, desde su hogar, señaló que “en Vivino cambiamos el sistema de calificación y de opiniones establecido. En su aplicación hay opiniones de casi todos los vinos del mundo. Existen 20.000 vinos nuevos al año y 100.000 opiniones nuevas al año sobre diferentes vinos. Su evaluación es tan efectiva y coherente como la de Robert Parker, aunque provenga desde los consumidores, en lugar desde la opinión de expertos”.
De hecho, su mensaje es: “Con Vivino ya no probarás otro vino malo”, y su estrategia de comercialización se basa en la experimentación y aprobación de las personas usuarias. “Debemos aprender a fracasar rápidamente y reaccionar rápidamente. Cada viernes sacábamos un producto nuevo y los clientes decidían si lo manteníamos o no”, dijo Zachariassen, quien advirtió también de que “con la pandemia y los nuevos comportamientos ha habido un cambio y la industria no siempre ha sido reactiva a los cambios. Habitualmente la industria asimila los cambios lentamente”.
El fundador de la firma terminó su intervención destacando que Vivino cambia los paradigmas de venta tradicionales: “Antes había librerías y necesitabas ojear y tocar los ejemplares, ahora esto ha cambiado. En el mundo del vino también. En Vivino ofrecemos críticas, opiniones y mejores precios y conseguimos que el consumidor deguste mejores vinos”. Vivino ha conseguido una ronda de inversión de 150 millones de dólares y pretende encontrar nuevos canales, nuevos mercados y potenciar la distribución. 
Por su parte María Ibañez, de Alfombras Étnicas, expuso presencialmente su modelo de negocio. Nacida en Pamplona, aunque residió en Chile durante cuatro años, el objetivo de su negocio es dar visibilidad y ofrecer al mercado el trabajo de artesanos muy cualificados y trabajadores que viven aislados en lo alto de los Andes. Inicialmente el trabajo fue muy intuitivo, con fotos propias y una cuenta de Instagram. Ahora posee una tienda online y un showroom en Madrid. “Contar historias personales y opiniones de cada producto me ha permitido contactar con consumidores que han prescrito mi producto”, especificó.
Tras el descanso para comer fue momento para una amena intervención en la que se profundizó en el concepto de marca como elemento de comunicación. Para ello se contó con la intervención de Marc Morillas, CEO de Morillas Brand Design, y de Daniel Morales y Javier Euba, fundadores de Moruba Graphic Design. Todos ellos expusieron con ejemplos el funcionamiento de las marcas y la importancia de la imagen como elemento comunicativo.
Para terminar y cerrar el acto intervino la consejera de Desarrollo Rural y Medio Ambiente, Itziar Gómez, que agradeció a la organización la idea del congreso de maridar comunicación y vino. Itziar Gómez apuntó que «la comunicación ha cambiado tras la pandemia, las generaciones que pueden disfrutar del vino también, pero el vino sigue siendo el mismo, con una excelente calidad como la que garantiza la D.O. Navarra». Por eso, animó a las bodegas «a contar las historias que hay detrás de sus vinos». Gómez recordó que acaba de terminar la vendimia con 58 millones de kilos de uva recogidos, que se convertirán en vinos singulares y excelentes. Destacó la importancia del vino para el sector primario, pero también para el turismo de calidad que nos visita y la sostenibilidad del territorio.
Itziar Gómez también recalcó que «Navarra tiene una posición estratégica entre Burdeos y Rioja, con un viñedo diverso y con una gran variedad de vinos singulares«. A este respecto, recordó que se han recuperado hasta 60 variedades antiguas gracias a las investigaciones que realiza EVENA, la Estación de Viticultura y Enología de Navarra, que permitirá variedades singulares y una recuperación importante del patrimonio. Para terminar Gómez animó a comunicar de manera efectiva el valor de los vinos de la D.O. Navarra y la necesidad de llegar a nuevos públicos, ya que el entorno rural del vino no está reñido con la modernidad.
