domingo, 18 noviembre 2018

“Una empresa debe asociarse a la imagen de marca de su país”

Más de 200 personas han asistido a la primera edición  de ‘Pamplonafórum’ donde se ha debatido sobre las últimas tendencias en ciencia, tecnología e innovación. El ex Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa ha alertado  de la falta de orgullo de los españoles con España.

Cristina Catalán
Pamplona - 8 noviembre, 2018

Carlos Espinosa de los Monteros durante su intervención en PamplonaForum 2018

Carlos Espinosa de los Monteros durante su intervención en PamplonaForum 2018

El Baluarte de Pamplona ha acogido la primera edición de Pamplona Fórum, una jornada organizado por NavarraCapital.es y Diario de Navarra y patrocinada por Laboral Kutxa y Gobierno de Navarra en la que se ha puesto de relieve cómo Navarra es una de las comunidades españolas que más invierte en cuanto a Ciencia, Tecnología e Innovación se refiere dentro de Europa.

 En esta sesión, que ha reunido a 180 personas  relacionadas con el mundo de la ciencia y la tecnología, se han analizado desde una perspectiva empresarial, las últimas tendencias y retos del futuro de nuestra sociedad en cuanto a estas materias y se han debatido y compartido buenas experiencias y casos prácticos que sirvan como impulso a las empresas navarras para sus proyectos de I+D+i. 

MARCA ESPAÑA

La jornada ha comenzado con la ponencia inaugural ‘La importancia de tener una marca reconocible’ a cargo del ex Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros.

Espinosa ha mostrado un vídeo promocional sobre la Marca España, en el que se han destacado aquellas características y puntos fuertes que crean la imagen de Marca de nuestro país. Entre ellos, se ha subrayado que nuestra economía es la cuarta de la zona euro, que España es un país exportador por excelencia, y que cuenta con empresas líderes en el mundo. En cuanto a turismo, posee el mayor número de playas azules del hemisferio norte y es el destino más elegido del mundo para las vacaciones, además de situarse en el primer puesto en cuanto a reservas de la biosfera.

También se nos destaca como una gran potencia deportiva, nuestras tradiciones que asombran al mundo como los Sanfermines o Las Fallas y nuestra magnifica red de museos. Se pone en valor nuestro idioma, una de nuestras señas de identidad que cuenta con mas de 550 millones de hispanohablantes.

España llegó en 2007 con una imagen de gran admiración por progreso económico y social. Pero con la crisis, pasamos de admiración al pánico”.

España es líder en innovación y ejemplo mundial en transplantes. Tiene proyectos en los cinco continentes como el AVE Meca-Medina; el Canal de Panamá o el Metro de Riad. Un país en el que el 82% de las personas que lo visitan, repite.

Espinosa ha relatado cómo tras las olimpiadas, hubo una caída importante del PIB. Tras 1994 España comienza un crecimiento continuado y sano hasta 2007 que permitió a nuestro país dar un salto muy grande. “Llegamos en 2007 con una imagen de gran admiración por progreso económico y social.Pero con la crisis, pasamos de admiración al pánico. Vino entonces el proceso de revisión de cuentas económicas de los países europeos, que terminó con la intervención de los más débiles como Portugal, Grecia o Chipre y teníamos la sensación de que los próximos íbamos a ser nosotros. España se libró gracias a la defensa de Draghi al euro y sorteamos la incertidumbre de la intervención de nuestras cuentas”.

En 2012 empezamos otro camino en el que la prima de riesgo no paraba de escalar de 200 puntos de diferencia con el bono alemán a pasar a 650. El gobierno decide crear un comisionado de la Marca España con la idea de mejorar la imagen de nuestro país. “Empezamos a trabajar intentando conocer la labor de otros países en este aspecto. La primera dificultad era la complejidad de España. Somos un país de grandes diversidades. Había muchos sobre la mesa para ir definiendo el perfil de nuestro país, para que nos identificaran con ellos. Llegamos a la conclusión de que no podíamos sintetizar en una palabra todos los atributos de nuestro país”.

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180 personas han asistido a la jornada.

VALORES DE MARCA ESPAÑA

Entonces, se decidió que España fuera conocido como un país tradicional y moderno a la vez, poniendo en valor sus tradiciones pero en constante modernización. También es un país sólido y solidario. Un país europeo e iberoamericano, condición que compartimos son Portugal. Es un país de diversidad geográfica, etnológica, climatológica, idiomática, de fauna… en todos los aspectos, algo que lo que le hace especial y atractivo.

“Además, España se percibe como un país fiable,que hace honor a sus compromisos, que cumple y hace cumplir las leyes”ha señalado Espinosa. “En estos seis años hemos llevado esta Marca España al 80% de los países de la exportación española, con lo que hemos conseguido una mayor reputación.Cuando hablamos de marca hablamos de las percepciones de las personas. Podemos tener un producto estupendo pero si no somo hábiles con la comunicación, puede tener una mala percepción y viceversa”.

Espinosa: “España se percibe como un país fiable,que hace honor a sus compromisos, que cumple y hace cumplir las leyes”.

El  ex Alto Comisionado para la Marca Españaha explicado que en este proceso, tenían que conseguir dos objetivos: notoriedad (que se conociera España y sus productos por el mayor número de países) y la reputación, que esa asociación con España fuera favorable, de calidad.

Hemos aumentado mucho nuestra notoriedad aún siendo escasa. El mundial de fútbol ayudó mucho en África. También hemos mejorado nuestra reputación en Oriente Medio, en Asia, gracias a la aparición de muchas empresas que se han instalado allí sobre todo en la india; en China, América Latina y del norte. En general hemos aumentado la reputación. Estamos en la posición 13 en un total de 150 países a finales de 2017. Estar en ese puesto es superior a la que nos correspondería según nuestro tamaño como país”.

LOS ESPAÑOLES NO ESTÁN ORGULLOSOS DE SU PAÍS 

Espinosa ha comentado que el lema de la Marca España ha sido siempre “España somos todos”. “Pero nos falta algo muy importante. Que los españoles estén más orgullosos de su país. Si los españoles estuviéramos más orgullosos de nuestro país, sería más fácil crear la imagen de España. Uno de los problemas que tenemos que no somos capaces de diferenciar entre nuestro país y el gobierno de turno. No sabemos diferenciar.Debemos estar orgullosos de la gran diversidad de nuestro país, y de que todos somos españoles. Debemos hacer alarde de nuestro país como otros sí lo hacen. Hay un déficit de alarde a nuestro país.

En conclusión, Espinosa ha subrayado que tener una buena marca supone, en el caso de un país, que resulte atractivo para visitarlo, para invertir en él, para estudiar, para vivir… y eso genera riqueza. “Cuando se crea una marca, bien sea de una empresa o de un país, ésta debe brillar desde dentro, que la gente que trabaja en ello crea en ella, que se implique y genere un orgullo de pertenencia a un país. Las marcas propias de las empresas deben estar ligadas a una buena marca de su país”. 

Nos falta algo muy importante. Que los españoles estén más orgullosos de su país”.

Así, ha apuntado por ejemplo, que el 75% de las marcas de Cataluña señalan que asociar su nombre con España les facilita su imagen “aunque algunas lo tengan que hacer contra su voluntad. Si nos asocian con Europa todavía mejor. Los europeos no admiramos lo europeo pero en otros países como China por ejemplo, sí”. En el mundo hay 7.500 millones de habitantes y lo relevante son las marcas de los países, no de las regiones. Promocionar Cataluña es perder el dinero. Promocionar Barcelona sí, porque es conocida, pero las regiones en general, no tienen ese reconocimiento. Una empresa debe asociarse a una imagen de marca de un país. Es un paraguas de protección. Debemos conseguir que no predomine el aldeanismo, ver todo con mayor amplitud”.

ATRIBUTOS PARA CREAR IMAGEN DE MARCA

Así mismo, ha señalado los atributos que hoy día están en boga a la hora de crear una marca y tener éxito. Por un lado, de calidad, (se pueden negociar los precios pero no la calidad); servicio (los que proveen mal servicio desaparecen del camino, es el que tiene mayor efecto multiplicador); innovación (la marca debe tener una imagen de innovación, de nuevas aplicaciones y soluciones de futuro), ecología (valor desmedidamente en aumento)  y solidaridad, .

Hay otros valores importantes, a juicio de Espinosa, como son la tradición (hay productos cuya historia sirve para su promoción como por ejemplo en gastronomía o moda); artesanía (frente a este mundo tan tecnificado, todo lo que está hecho con las manos, con cuidado y mimo y que no lo hacen las máquinas atrae el interés), trazabilidad (significa que no hay fraude en el proceso), y honradez en la comunicación (que el consumidor no se sienta engañado). Si se descubre una mentira, la marca ha desaparecido.

¿COMPETITIVOS SIN INVERTIR EN ID+i?

Tras la conferencia, se ha celebrado la mesa redonda titulada “¿Se puede ser competitivo sin invertir en I+D+i y tecnología”. En ella han participado Jesús Beraza (Koxka); David Solé (Ingeteam); Estibalitz Erauzquin (Naitec); José Luis Avendaño (Vectia Mobility) y José Antonio Gurucelain (CISTEC technology).

Ante esta primera pregunta, Jesús Beraza (Koxka) ha señalado que “se puede ser competitivo sin invertir en I+D+i si tienes otros factores en los que eres competitivo como en precios, plazos… Pero esas empresas están más expuestas a agentes externos. En una crisis, puede venir otra empresa con precios más baratos y tú desaparecer. Sin duda invertir en I+D+i es esencial para ser competitivo de manera más segura”.

David Solé (Ingeteam), ha comentado que “dependerá del sector en el que operamos, pero en el industrial considero que es absolutamente necesario. Competitivo es tener buen precio pero también prestaciones, calidad y servicio… La competitividad se consigue con la inversión en I+D+i en diseño, en fabricación, en el proceso… ahora con la industria 4.0 y la digitalización, necesitamos diferenciarnos más, con especialización. Y a eso solo se llega con inversión en I+D+i “.

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En el turno de Estibalitz Erauzquin (Naitec), se ha mostrado totalmente de acuerdo con sus compañeros. “Lo que ha cambiado en los últimos años es el concepto de innovación. Hace años se asociaba al desarrollo de producto. Hoy el concepto ha aumentado a toda la cadena de valor de la compañía, al proceso, al mantenimiento… es imprescindible para tener ese valor diferencial y un desarrollo sostenible”.

José Luis Avendaño (Vectia Mobility) también ha contestado que “sí, pero con matices. Las empresas deben aumentar su rentabilidad en el mercado. Pero hay que diferenciarse de resto por algo. El iphone por ejemplo, es el más caro pero el más vendido. Por eso, la I+D+i  es necesaria para tener una ventaja competitiva con respecto a las empresas de tu sector. La inversión I+D+i todavía es considerado como gasto. Debe haber un cambio cultural para que esto se modifique. Esa aversión al riesgo es un factor a cambiar”.

Por último, Jose Antonio Gurucelain (CISTEC technology), ha comentado que “el mercado pasa por diferentes situaciones. Antes de la crisis, el cliente venía a comprarte. Con la crisis, tenías que buscar excusas para que el cliente viniera a comprarte. A largo plazo, siempre hay que innovar para estar en el mercado. La crisis pasó y las reglas han cambiado. Necesitamos brillar constantemente. Antes hacíamos innovaciones que perduraban en las empresas 20 años y ahora quizá solo duren dos años. La mortandad de empresas es muy alta….”

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