Un país de 320 millones de habitantes, un gran mercado de consumo de todo tipo de productos y servicios. Los Estados Unidos son un universo de oportunidades para el sector agroalimentario navarro, tan grande en satisfacciones que se pueden llegar a obtener como ardua puede ser la labor de penetrar y asentarse en un mercado tan grande, diverso y extremadamente competitivo.
Productos gourmet de Navarra
Dentro del Foro Empresarial Navarra-Estados Unidos, celebrado el pasado martes 13 de noviembre, la Cámara de Comercio acogió una mesa sectorial a la que acudieron una veintena de empresarios y profesionales. En ella participaron, entre otros, Jeffrey Shaw, jefe del Departamento de Alimentos Foods From Spain de la Embajada de España en Nueva York, quien desgranó algunas claves para intentar el asalto al sueño americano; Patricia Ruiz, de CNTA, quien habló de los requisitos de acceso al mercado alimentario estadounidense y su complejidad en agencias responsables, etiquetado y regulaciones técnicas; Sandra Aguirre, gerente de Nagrifood, quien explicó las estrategias y actividades del clúster enfocadas a este mercado; y por último, Francisco San Martin, presidente de la Sociedad Cooperativa Nekeas, quien contó la experiencia del éxito de su empresa en Estados Unidos.
SPAIN, NUNCA SPANISH
Jeffrey Shaw, en una muy bien documentada presentación, desgranó algunas claves sobre las características particulares del mercado estadounidense y su forma de funcionamiento, el perfil de su consumidor, los canales de distribución y las posibles estrategias de acceso para intentar lanzar nuestro producto en los Estados Unidos.
Shaw explicó que “los Estados Unidos son un gran mercado en el que las importaciones españolas están creciendo a buen ritmo, superior a la media. Tanto que es ya el segundo mercado mundial para el vino y el aceite de oliva españoles, o que en dos años, por ejemplo, se venderá en Estados Unidos más queso manchego que en España”, apuntaba como detalle curioso.
Shaw: «EEUU es ya el segundo mercado mundial para el vino y el aceite de oliva españoles».
España tiene en los Estados Unidos “una imagen muy diversa, no homogénea, que depende de la persona con la que hablemos y de dónde sea esta persona. Eso sí, spanish o spanish food son palabras a evitar, ya que son asociadas con América Latina y darían lugar a confusiones en una importante parte de los consumidores. Por tanto, seremos siempre Spain y food from Spain, algo que sí asocia el consumidor con un cierto poder adquisitivo y nivel de formación, que es al que nos vamos a dirigir preferentemente”, recomendaba Shaw.
Este veterano asesor de empresas españolas en su desembarco estadounidense especificaba que “los Estados Unidos son un mercado inmenso de 321 millones de habitantes, pero con una población concentrada sobre todo en las dos costas y en el sur. Por tanto, salvo que seamos un gigante multinacional, no podemos enfocar nuestro producto a todos ellos y competir en precio bajo y volumen, sino buscar la especificidad de un consumidor de nicho, sea por su origen nacional-étnico, o sea el mercado gourmet o el sector de la restauración (HORECA), por ejemplo”.
Jeffrey Shaw advertía también de que “junto a la diversidad de orígenes de las personas, existe también la diversidad gastronómica regional y, en todo caso, a medida que se van dando nuevas migraciones, los estudios dicen que la dieta de los americanos cambia y evoluciona cada 20 años, aproximadamente”. 
LOS MILLENIALS, LOS QUE MÁS PRUEBAN NUEVAS COSAS
En cuanto a público, el responsable de Foods From Spain apuntaba que “los millenials y la generación que vendrá tras ellos son el público al que una empresa pequeña o mediana debería dirigirse, ya que son jóvenes y están probando cosas constantemente. Si nos acercamos a ellos y conseguimos que prueben nuestro producto y que repitan, podemos fidelizarlos, ya que a partir de los 30, lo más probable es que dejen de probar tantas cosas distintas”.
En cuanto al tipo de producto, Jeffrey Shaw abogaba por “dirigirnos al consumidor gourmet o de specialty que también se llama en los Estados Unidos, que coincide mucho con el perfil millenial y busca productos basados en las tendencias actuales, como son lo ecológico, que está muy bien regulado, o lo natural u organic, libre del uso de antibióticos u hormonas, que sugiere beneficios para la salud (pero sin prometerlos, en ningún caso), el producto ético o de comercio justo, el de trato adecuado a los animales (sin jaulas, por ejemplo) o el que tiene ingredientes no genéticamente modificados”.
«Es bueno dirigirnos al consumidor gourmet o de specialty».
En cuanto a la forma de intentar el salto al mercado estadounidense, para Shaw es clave “definir bien a quién nos vamos a dirigir e invertir tiempo y dinero en un packaging adecuado, que comunique adecuadamente nuestro producto y su posicionamiento”.
El responsable de Foods From Spain advirtió de que “hay que desconfiar del importador o distribuidor que nos vende todo como fácil y maravilloso” y recordar que “hay que darles la lata para que nos ayuden a construir nuestro negocio, estar muy encima de ellos, que sean mucho más que receptores de pedidos”.
En cuanto al esquema de distribución en los Estados Unidos, Jeffrey Shaw advirtió de que “hay que conocer la presencia local de cada minorista y no fijarse en su volumen agregado en el conjunto del país, ya que su implantación difiere mucho entre unos estados y otros”, y destacó también “la importancia del bróker o representante, como figura transversal en la cadena de distribución”.
Buscan lo ecológico, lo natural, el producto de comercio justo, el de trato adecuado a los animales o el que tiene ingredientes no genéticamente modificados.
“Un consumidor podría encargar un contenedor y llevarlo hasta su casa”, explicaba Shaw. “Es posible, aunque no viable económicamente, aunque existe una excepción clara, como es el mercado del vino. En este caso, cada etiqueta debe registrarse individualmente en cada estado, los importadores y distribuidores deben obtener una licencia para ejercer su actividad, e incluso algunos estados, como Pensilvania, ejercen el rol de distribución”, advertía el director de Foods From Spain.
Como consejos finales, Jeffrey Shaw apuntó a los presentes en esta mesa agroalimentaria del Foro Empresarial Navarra-Estados Unidos que el asalto a este mercado “es un camino largo y nada fácil, en el que hay que insistir e insistir”, destacó “la importancia del factor humano, del darnos a conocer, sobre todo en el mercado gourmet” y recordó que “el distribuidor no vende, sólo recoge pedidos, por lo que tenemos que tener allí a alguien que se asegure de que nuestro producto es cuidado, mimado y bien presentado”. 
EL ÉXITO DE NEKEAS
Tras el amplio y detallado repaso de Jeffrey Shaw al comportamiento y las peculiaridades del mercado estadounidense, el presidente de la Sociedad Cooperativa Nekeas, Francisco San Martín, expuso las claves de su propia experiencia en este gigantesco y competitivo mercado.
San Martín explicó que su empresa hizo un planteamiento “previo a la propia plantación, estudiando cada mercado y dentro de cada país, sus gustos y peculiaridades, para enfocar un producto pensado en ellos”. Así lo hicieron con los Estados Unidos, donde actualmente se exporta el 5% de toda la producción de vino de Navarra.
El 5% de la producción del vino Nekeas se exporta a Estados Unidos.
“La competencia es dura en todo el mundo, incluso entre vinos españoles. En Estados Unidos, también están los de Chile, Australia y los propios del país”, recordaba Francisco San Martín.
Para el presidente de Nekeas, “para tener éxito en la exportación, hay que creérselo, creer que vamos a poder hacerlo bien y enfocarnos a ello: Conocer cada mercado, sus características y tendencias y hacer un producto específicamente dirigido a él, vigilando siempre los cambios y evoluciones de esos gustos y tendencias, para adaptarnos y evolucionar”.
“En el mundo del vino, históricamente, se ha tratado de hacer el mejor vino y salir luego con él al mercado. Nosotros hicimos al revés. Intentamos conocer el mercado y luego tratamos de crear un producto adaptado a diferentes segmentos, no de gran volumen”, concluía Francisco San Martín.
Una información de Xabier Sagarzazu para NavarraCapital.es
