Nielsen Sports ha publicado ‘Los aficionados están cambiando las reglas del juego’, su informe global de marketing deportivo. Los datos del estudio ponen de manifiesto los nuevos comportamientos adoptados por los aficionados durante la pandemia para conectar con los deportes y los equipos que siguen, ya sea aumentando su actividad en las redes sociales, realizando apuestas o viendo contenidos acompañados de otras personas, entre otros. Además, describe las predicciones de Nielsen con respecto a la influencia que ejercerá el ‘conjunto de aficionados’ en 2022 en los modelos de patrocinio deportivo, la distribución de contenidos, el auge de las criptomonedas, los deportes electrónicos y los deportes femeninos.
Algunas de las conclusiones clave del documento detallan cómo ha cambiado la experiencia de visionado de los aficionados. Con el aumento de los dispositivos conectados, un 40,7 % de los aficionados a nivel mundial retransmiten deportes en directo por streaming a través de las plataformas digitales. Esto ha provocado que los derechos audiovisuales over-the-top (OTT) aumenten un 19 % para las principales ligas de fútbol europeas en los dos últimos años.
En general, los contenidos asociados a los momentos destacados y los vídeos de resumen tienen una demanda «casi tan alta como las emisiones de los propios eventos». Y Nielsen ha estimado que el 39,4 % de los aficionados a nivel mundial verán contenido en diferido relacionado con un evento deportivo en directo. Además, el visionado de deportes se ha convertido en una experiencia multipantalla, ya que el 47 % de las personas interactúan simultáneamente con otros contenidos en directo, registrando un aumento del 5 % en el último año.
Con el aumento de los dispositivos conectados, un 40,7 % de los aficionados a nivel mundial retransmiten deportes en directo por streaming.
La inversión en patrocinio desglosada en los deportes femeninos (UEFA, FIFA, World Rugby) ha aumentado un 146 % de 2020 a 2021, frente a la subida del 27 % registrada en 2020.
«El motivo es que cada vez se televisan más deportes femeninos y, por ende, hay más oportunidades específicas de patrocinios para estos. Eso significa que muchas marcas están llegando de forma eficaz a consumidores a los que anteriormente no llegaban a través de patrocinios en deportes masculinos», valoró la firma.
A través del estudio realizado por esta empresa, el director gerente internacional de Nielsen Sports, Marco Nazzari, también asegura que ha encontrado un nuevo tipo de demanda de contenidos: «Tras contrastar los datos y entrevistar a miles de aficionados, resulta evidente observar que hay una nueva forma de demanda de contenido impulsada por plataformas de distribución innovadoras». Esto afecta a cómo los titulares de derechos y marcas deben abordar la interacción con la audiencia y los resultados del patrocinio.
Con el aumento de la sofisticación de los patrocinios, en la actualidad, las marcas esperan que se mida la eficacia en cada paso. Para ello, es necesario entender lo que quiere la audiencia para lograr conectar con ella: «Predecir la rentabilidad y el aumento de ventas será clave para que los titulares de derechos deportivos sigan siendo relevantes y garanticen los presupuestos de marketing de las marcas en el futuro», añade el director gerente de Nielsen Sports. Hoy, desde la compañía supervisan 15.000 equipos, ligas y eventos relacionados con más de 150 000 marcas, mientras que realizan un seguimiento de más de 170.000 acuerdos de patrocinadores.
OTRAS TENDENCIAS CLAVE
En 2021 el patrocinio deportivo aumentó un 107 % y se espera que la inversión de las empresas de blockchain alcance los 5.000 millones de dólares en 2026. Esto representa un aumento previsto del 778 % en el patrocinio deportivo de las marcas de criptomonedas, blockchain y NFT.
En el caso de los deportistas, han mostrado un mayor potencial para establecer conexiones con los aficionados: «Un 26 % de aficionados deportivos que utilizan las redes sociales para consultar noticias deportivas afirman que los deportistas son una forma estupenda de conectar con las marcas y los patrocinadores».
En cuanto a los deportes electrónicos, en 2021 se anunciaron públicamente 2.254 acuerdos de patrocinios a nivel global en comparación con los 1.785 de 2020. Por tanto, este es uno de los segmentos que más rápido crecen en el sector del entretenimiento global. De hecho, durante el último año la afición femenina a los deportes electrónicos aumentó un 19 %, mientras que la masculina experimentó una subida del 12 %.
Estos datos marcan una tendencia en la que, para las marcas, será esencial aprovechar las nuevas tecnologías y utilizar las plataformas digitales con un fin concreto: desarrollar estrategias de interacción con los aficionados que no existían antes en las retransmisiones lineales. «El aficionado es ahora el catalizador del gran cambio. A medida que el mundo tradicional y el digital se fusionan, el ciclo vital de los patrocinios se está ampliando, creando oportunidades de monetización adicionales y más integrales», concluye Nazzari.
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