Hace algunos años Faemino y Cansado en uno de sus monólogos decían que a ellos les gustaba ir a comprar a Casa Paco porque cuando iban estaba Paco y podían hablar con él. En cambio cuando iban a McDonald’s y preguntaban por el señor McDonald’s nadie daba respuesta, entre otras cosas porque ese “señor” no estaba y ni siquiera existía.
El humor, cuando viene de la mano de genios como los citados, suele tener muchas veces una visión preclara de la realidad y aquello que decían hace muchos años hoy es un discurso vigente y si cabe todavía con más fuerza que entonces.
El pequeño negocio compite con experiencias de compra difíciles de igualar y con un cliente mucho más exigente
La persona que en este tiempo se decide a emprender en el ámbito del pequeño comercio tiene que ser consciente de que va a tener que estar más que nunca al frente del negocio en primera persona. Va a tener que liderar y estar muy presente. Encontrártelo detrás del mostrador va a ser uno de sus diferenciales más importantes. La personalización de la oferta, el conocimiento del producto y el entusiasmo en la venta serán sus señas de identidad. En esa presencia, cercanía y calidad de atención se juega una parte importante de su viabilidad futura.
Pero hoy con esto ya no es suficiente porque ahora la persona emprendedora lo va a tener que hacer en todos los canales de relación con el cliente. En un entorno de competencia muy exigente, con los grandes gigantes tecnológicos cogiendo cada vez más nichos de mercado no va a bastar con la presencia física en el punto de venta sino que va a ser necesario estar en todos los sitios donde este el cliente y además no de cualquier manera sino que hay que estar dando una respuesta homogénea. En el retail por tanto hay que aplicar también una visión omnicanal.
El cliente tiene que percibir la cercanía física en los medios on line. Tiene que ver que está comprando en un lugar distinto y único. Sentir la proximidad del negocio pese a estar en una relación “a distancia”. Hay que tener en cuenta que el pequeño negocio compite con experiencias de compra difíciles de igualar y que el cliente se ha empoderado y es mucho más exigente. La pequeña pyme no va a ganar la liga de la tecnología ni la del precio frente a los GAFA ( Google, Amazon, Facebook, Apple) pero si puede competir en la calidad, la cercanía y el servicio.
Considero que, en ningún caso, debería delegarse por completo la digitalización del negocio. Seguramente una persona emprendedora de perfil medio va a necesitar asesoramiento y ayuda en este ámbito pero solo desde su liderazgo y convencimiento podrá hacerlo de forma excelente.
ALGUNOS FACTORES CLAVE
Si tras las redes sociales o el teléfono la respuesta viene de una persona responsable, la experiencia de cliente será imbatible y pasarán cosas buenas para el negocio.
Veo muchos negocios pequeños que están abordando este cambio de forma muy externalizada y si bien la ejecución puede ser perfecta les falta el alma del negocio, esa emoción que solo la persona que está al frente puede transmitir. Una gestión profesional es impoluta pero convierte al negocio en una marca blanca. No da lugar a la improvisación, a la sorpresa y a la diferenciación.
Los pequeños negocios necesitan de una estrategia digital que pasa por una construcción de una buena web corporativa, un catálogo de productos actualizado y completo, un uso de las redes sociales acorde a su actividad y perfil, un trato exquisito en la entrega de pedidos y devoluciones y también la creación de herramientas de fidelización que enganchen para una próxima compra.
Si a todo esto le sumamos una buena gestión de marca, una escucha a sus clientes y un afán de mejora continua estaríamos cimentando un negocio prospero. Si tras las redes sociales o el teléfono la respuesta viene de la persona responsable del mismo la experiencia de cliente va a ser imbatible. Desde esa respuesta pasarán cosas buenas para el negocio.
Paco seguirá estando detrás del mostrador pero tendrá que reciclarse y estar también detrás de cada interacción que sus clientes hagan a través de medios digitales. Dependiendo del sector, el público objetivo y el producto tendrá que adoptar una estrategia u otra pero en todas ellas tendrá que trasladar su experiencia de compra física al ámbito digital. Ahora Paco tiene que ser 2.0.
Eduardo Elizalde
Director de Zona Laboral Kutxa
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