Fundación Industrial Navarra (CIN) celebró este viernes la quinta y última sesión especial de #eXperienciasFIN por su 10º aniversario, con una conversación con Emilio García Duarte y el mensaje de que la marca no es un adorno, sino gestión, coherencia y personas. García Duarte defendió un marketing honesto y responsable, sin sobrepromesas: «Lo que el producto no soporta la marca no debe prometerlo». Así, subrayó que las marcas fuertes se construyen en el detalle y en el cumplimiento continuado de la promesa en todos los puntos de contacto.
En ese marco situó otra idea clave: proteger la innovación dentro de la organización. «Tiene enemigos naturales porque cambia rutinas y reparte poder», advirtió. Su propuesta: fijar objetivos claros, medir avances y comunicar resultados para evitar que la innovación se diluya por desgaste interno. Puertas adentro, reclamó derribar muros y trabajar marketing y ventas como un mismo proceso. Habló de objetivos y métricas compartidas y recomendó intercambiar posiciones durante periodos breves -personas de ventas en marketing y de marketing en ventas- para entender ritmos, necesidades y señales de mercado y, con ello, acelerar el crecimiento.
También hizo hincapié en la importancia del employer branding: «Trata a las personas como clientes». Cuidar la experiencia interna, la movilidad y el acompañamiento en contextos complejos no es solo gestión, es marca. «Una persona motivada da el 300 %», agregó.
En internacionalización fue tajante: no existen estrategias para Latam o Europa, sino países con idiosincrasias concretas. Su forma de entrar y crecer combina tres movimientos: empaparse de la historia y el contexto del país; tras dos o tres meses, construir una imagen realista del encaje; y apoyarse en personas locales para adaptar mensaje, socios y activaciones. «Lo que funciona en un país puede no servir en el vecino». A una pregunta del público sobre cómo ser una marca global sin diluir el origen, respondió que la clave es lograr que los valores se perciban igual en cualquier mercado y gestionar con criterio el «apellido geográfico» de la marca, que a veces suma y otras no añade reconocimiento fuera.
Más de cincuenta responsables de marketing de empresas asociadas a FIN acudieron al encuentro, celebrado este viernes.
La conversación se apoyó en ejemplos vividos. García Duarte abrió con una escena directa: «Éramos ocho hombres en la reunión y nadie se dio cuenta hasta que alguien lo dijo en voz alta». La anécdota le sirvió para apuntar que la diversidad en los equipos cambia la perspectiva y evita puntos ciegos que llevan a malas decisiones. A partir de ahí, comparó culturas y modelos de dirección que ha conocido de cerca. No hay una receta única, dijo, pero sí una conclusión: el contexto cultural condiciona cómo se gobierna la marca y cómo se trabaja.
Preguntado por lo que implica ser global para compañías B2B en expansión, fue claro: no se trata de fingir otro origen ni de cambiarse el apellido según el país, sino de conseguir que tus valores se perciban igual en cualquier mercado. Citó ejemplos universales (Coca-Cola y «felicidad», Volvo y «seguridad») y advirtió sobre el peso -para bien o para mal- de la marca país/ciudad: decir «Nueva York» abre puertas; decir «Badajoz» no siempre. De ahí su recomendación de gestionar con cuidado el apellido geográfico y evitar mirarse el ombligo cuando se opera fuera.
Esa visión se asienta en la madurez organizativa: no es lo mismo una multinacional con un siglo de oficio internacional que una empresa que empieza. Recordó una conversación con el director de marketing de Coca-Cola Brasil sobre la autonomía local y la comparó con su etapa en la NBA, donde muchas propuestas «se tumbaban» en Nueva York por choque de mentalidades. También citó prácticas consolidadas de compañías como Philip Morris en movilidad internacional (viaje previo para evaluar destino, procesos afinados) frente a organizaciones que aún están «aprendiendo a mover personas» entre países.
Ahí enlazó con el cuidado del empleado cuando se internacionaliza: relató su propio periplo de nueve años hasta obtener la Green Card en Estados Unidos (acelerón con Obama, parón con Trump, resolución con Biden) y la ansiedad que provoca un sistema de visados complejo. Además, valoró el acompañamiento jurídico y humano que ofrecen algunas empresas y defendió que ese soporte es parte de la marca interna y del compromiso que luego se proyecta fuera.
El debate también abordó el equilibrio entre dato y contacto humano. Hubo espacio para el Betis y su fuerza emocional: describió una afición familiar y respetuosa que proyecta los valores del club cada fin de semana y una dirección con mentalidad abierta, «algo que se nota en cada punto de contacto de la marca». En momentos difíciles, resumió, conviene «agarrarse al marketing» no para maquillar, sino para explicar bien las decisiones, sostener la confianza y mantener vivo el vínculo con clientes, equipos e instituciones.
RECONOCIMIENTOS
Antes de la conversación central se entregó un reconocimiento a los coaches de la Mesa de Marketing. Nuria Santón lo recogió en el escenario y Fermín Aldaz (Florette), que no pudo acudir, lo recibirá próximamente. Seguidamente tuvo lugar una breve mesa con la propia Santón, Adriana Mendívil (Zabala Innovation) y Richard Izquierdo (Lizarte), que puso el foco en la práctica.
De izda. a dcha. Aitor Plaza (FIN), Nuria Santón, Adriana Mendívil (Zabala Innovation) y Richard Izquierdo (Lizarte).
La primera destacó el aprendizaje aplicable y la «obligación de estar al día» para llevar contenidos que puedan ponerse en marcha el lunes. Mendívil subrayó el valor del encuentro sincero y la coherencia hacia dentro: si 600 personas entienden y viven la marca, la proyectan mejor que cualquier campaña. Izquierdo señaló dos retos inmediatos: el tsunami de la IA como palanca real para el marketing B2B y la necesidad de reforzar ESG con especial atención a la ‘S’ de social, ya que un empleado retenido y satisfecho «es el mejor canal de comunicación».
La jornada fue inaugurada por Elena Alemán, directora general de la FIN, quien repasó los diez años de la entidad; la definió como «una comunidad de intercambio de experiencias y conocimiento, una red de colaboración y un punto de conexión entre ingenieros y empresas»; y puso en valor el papel que desempeña en el apoyo a la digitalización y al desarrollo de personas.
Esta quinta sesión de #eXperienciasFIN, al igual que las cuatro anteriores, contó con el apoyo de Atecna, Caja Rural de Navarra, Grupo Enhol, Erro y Eugui, Frenos Iruña, Gima, Ingenialma, Meler, Mocay-Calidad Pascual y Veridas.
