Los hábitos y comportamientos de consumo han cambiado en los últimos años. El proceso de decisión de compra se ha visto modificado en formas y plazos. En la mayoría de los casos, estos plazos se han alargado como consecuencia de un mayor temor por parte de los clientes a la hora de tomar la decisión de comprar, ya que se toma el tiempo necesario para obtener mayor información que le dé la certeza sobre la idoneidad de la decisión que está adoptando. Esto es más evidente cuanto más riesgo o relevancia entraña la compra.
Los hábitos y comportamientos de consumo han cambiado, por lo que la práctica de la labor comercial se ve obligada a un proceso de renovación.
Ante este cambio contextual, la práctica de la labor comercial se ve obligada a un cambio. Se están produciendo modificaciones en los prcesos comerciales y por como consecuencia de ello, muchos de los modelos de fijación de objetivos asi como los sistemas de incentivos vinculados, han dejado de tener el efecto deseable.
Javier Molina, miembro de ESIC Business&Marketing School, impartió en su sede de Mutilva el curso bajo el título “Optimiza tus sistemas de objetivos e incentivos comerciales”. En él, expuso los modelos, técnicas y secuencias que permiten mejorar la definición de los objetivos comerciales así como el proceso posterior de fijación y asignación de cuotas de cada comercial.
“La gran mayoría de los sistemas han venido basándose en la facturación, independientemente del sector y la madurez de la red comercial y del acompañamiento en cierto momentos de otros parámetros. Dichos parámetros eran opacos para el comercial, no tenían acceso a ellos, como puede ser por ejemplo, el margen de contribución. Empieza a ser mas relevante cómo se compone el resultado. Comienzan a aflorar una serie de métricas que hasta ahora no habían sido tomadas en consideración”, explica Molina.
De este modo, en el curso se ha trabajado analizando todos esos cambios y buscando dónde estaban esos errores a la hora de establecer objetivos comerciales y sistemas de incentivos.
MODUS OPERANDI DE LOS MEJORES COMERCIALES
Así mismo, se celebró una conferencia con otro público en la que se expuso “¿Qué están haciendo los mejores comerciales?”. En este caso, se expuso aquellos comportamientos comerciales que se han identificado en los comerciales que mejores rendimientos están obteniendo. “Tras una exhaustiva observación en varias redes comerciales de diferente tamaño, naturaleza y nivel de maduración, hemos observado que hay una serie de comportamientos en los comerciales de éxito, aquellos que sobresalen de la media y que son comportamientos comunes o que se encuentran en la mayoría de ellos”, explica el profesor.
Interacción con el cliente, enfoque y precisión son comportamientos comunes de aquellos comerciales de éxito.
A partir de estos comportamientos estudiados en comerciales de éxito, se ha analizado porqué han supuesto un alto rendimiento. Estas decisiones se pueden clasificar en cuatro grupos: el rol del comercial para con sus clientes; con respecto a la gestión; a los argumentarios y al enfoque.
“En cuanto al rol, el comercial no debe perder la interacción con el cliente. El entorno digital actual eclipsa los contactos físicos con el cliente. Esa interacción además, debe ser más precisa puesto que los períodos de decisión como se ha comentado, cada vez son más amplios”, añade Molina.
Con respecto al enfoque, se señaló la importancia de tener una orientación al mercado potencial interno, una orientación a la “dilución de cartera y hacia la referenciación media que no se dan en los comerciales habitualmente”. Y con respecto a los argumentarios, se trabajó sobre la necesidad de ser más preciso y más icónico, entre otros aspectos.
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